需求改革：提升产品竞争力

让更多的老百姓坐得起、坐得上、坐得久飞机，向来是中小机场加快发展行之有效的举措和途径。这几年，我们持续推进需求侧改革，扎实推行全员营销，持续刺激旅客需求，不断在旅客出行习惯上下工夫，深挖市场潜力。

我记得很清楚，有一次去周边某县大型农业合作社，可以说，农业合作社的当家人就是当地致富的带头人，他们很有远见，很有思想。在长达两个小时的谈话中，我谈到了两个问题，但结果让人瞠目结舌。其一，我说自己是机场负责人，他瞪大了眼睛看我说，你是个骗子。因为在他看来，没有哪个机场的负责人会跑到田间地头去说一张机票的事情，如此琐碎甚至不值得一提的事情，他觉得这是不可能的。民航在社会看来是如此遥不可及，那是天上的星星，怎么可能落入凡间。其二，我说从当地到银川400公里的飞行里程，机票只需要100元钱。他微笑中平添了疑惑，我能看到他确信的眼神。这次，他确定以及肯定这个站在他面前的七尺男儿，真的是一个骗子，还是个一点都不高明的骗子。因为一张机票不可能只有100元钱，那与汽车有什么区别，这简直是天方夜谭。谈话就这样戛然而止，他越来越确信我这个骗子，便起身扬长而去。那次之后，我越来越确信，那些没有穿鞋的人，不是因为习惯了不穿鞋，而是从来没有穿鞋的习惯，所以，必须在信息对称和改变习惯上下工夫。于是，一系列需求侧改革措施就此展开落地。

潜在客户的任何问题都要被视为需求者的购买信号。

2018年，当地常住总人口为125万，其中城镇人口47万，乡村人口78万，城镇化率38%。通过旅客结构分析发现，绝大多数旅客是政务商务旅客，因为出差和商务活动的需要不得不乘坐飞机，普通老百姓乘坐飞机相对较少。是老百姓没钱吗？显然不是。改革开放的春风和脱贫攻坚的细雨浸润这么多年，哪个老百姓手里没有点钱，退一步讲，哪个老百姓手里没有坐一次飞机出行的钱？我常说，只要乞丐是勤奋的，要的钱都能坐得起飞机。因此，关键问题不在于钱，而在于机场营销和社会认知之间出现的信息不对称。我们必须创造需求，创造更好的服务和产品，正如电饭煲发明之前，大家从来都觉得铁锅做饭很正常。我们要求不多，如果城区每人每年乘坐飞机出行一次，那也是巨大的市场。所以，必须改变营销方式和目标客户，更加精准、更有力度开展营销工作。

我在无数次培训中都会问到大家同样的问题，如果10万可以得到大众，100万可以得到宝马，但是你现在只有50万，那么，请问你愿意选择唾手可得的大众，还是勒紧裤带再努力5年，挣够100万的时候得到宝马，大部分或者说绝大部分人都选择了后者。我想这就是被刺激出来的需求，这就是对更加美好的事物，以及更高层次的事物或者服务的一种享受和追求。当然，需求侧改革首先要让员工清楚旅客信息在哪里，知道旅客需求在哪里，知道更好的市场和更好的服务在哪里！

没有比较就没有伤害，需求从来是被需要被挖掘的。

在中国所有传统节日里，唯独有一个节日能够把家族所有人聚集在一起，它不是春节也不是中秋，而是清明。同姓的所有人在这一天自觉自发认祖归宗，也许彼此之间从没有来往，但是，只要属于同一个姓氏则为同一个家族。中国的宗族社会源远流长，而且，越是经济欠发达地区，宗族社会的影响就越大。当地作为一个工业化程度不高、市场经济落后的地区，人们的行为习惯和思维方式会更加趋向宗族社会影响下的亲戚裙带关系，以及比较频繁的家庭聚会和交流，人与人之间关系相对密切，家庭尊重老人疼爱孩子。于是，我们从这里开始，坚持挖一口深井。

每季度定时邀请当地幼儿园小朋友来机场开展主题活动，机场工作人员带他们悉心体验安检流程、观看飞机起降、与“退役”飞机合影，由管制员讲解飞行知识。小朋友的眼里充满好奇，饱含着对蓝天的向往。活动结束后，给孩子们发放了精美的宣传彩页，内容包括开通航线、航班时刻、优惠票价等。我相信，小朋友手持彩页一定有种神圣的感觉，这张彩页也许胜过以往的百元钞票，因为它代表了对于未来的期许和盼望，一定会攥在手里亲自交给爸爸妈妈和爷爷奶奶，萌生与家人相约乘坐飞机出行的愿望。在此基础上，利用航班淡季组织老年人团队出行，感受航空的高端享受，用老年人口口相传的“炫耀”，提升机场的口碑和推介力度。机场自掏腰包，邀请了几家孤儿院的小朋友和当地贫困家庭优秀学生免费乘坐飞机，体验乘坐飞机出行的感觉。后来不断收到孩子们的信件，从此，孩子们的梦想与航空和飞行有了关系。借助一部追逐飞机、逐梦奔跑的微电影，讲述了一个山区从未坐过飞机的小男孩关于友情、梦想、坚持的故事，让机场变得更加温情。没有以功利之心去做任何事情，只是以双赢的体验在他们纯洁的心灵留下对未来的美好愿景，播下希望的种子，让社会感知机场的意义绝不仅仅是载着旅客出行那么简单。

我的理念是，集中火力做一款出色产品，让它带动其他产品。

从中小机场实际出发，我们推行全员营销计划，根据员工籍贯划分了不同的小组，每个小组对应保障一个县区，最大限度发挥每个人的社交资源。每年根据运行情况和市场形势修改，将每月售票任务分配给营销小组，压实到每个员工，既让员工参与企业发展感受过日子不容易，也用干事创业的方法论激发员工忠诚于企业。绩效考核之下，完不成售票任务就意味着扣款，事实证明办法总比困难多，压力下的员工们奇思妙想，从完不成任务到完成任务，直到高质量完成任务，不断享受自我突破带来的自信。如果前端是机票销售，后端则是出行服务。为此，严格实行“售票专属负责制”，谁卖出去的票谁就要负责买票人到达机场后的服务工作，包括值机、安检、登机等，甚至可以带旅客参观机场，这是要求也是服务，让每个首次乘机的旅客在机场享受专人专属服务。其实，所谓的服务人员也许是女儿，也许是侄子，也许是外甥。曾经有人说，这是利用工作之便为亲戚家人服务。对此，我在一次全员会议上特别强调，如果哪个员工一年之内能够送50位亲戚家人出行，组织必须奖励员工，因为在组织看来，这是员工主动服务了50名旅客。(www.xing528.com)

马克思主义哲学认为，矛盾的同一性和斗争性相互联结、相互制约，同一性依赖于斗争性，斗争性寓于同一性中，没有同一性，斗争性也不能成立。斗争性是绝对的、无条件的，同一性是相对的、有条件的。斗争性导致同一性的分解，有条件的同一性和无条件的斗争性相结合，推动事物发展。因此，搭建机场与旅客之间畅通的渠道，让机场和旅客之间的“买卖关系”这个看似对立的矛盾相得益彰，便是需求侧改革的初衷。

卖机票本身不重要，重要的是机票要卖给谁！

越是经济欠发达地区，越是对机票价格敏感。为了能让营销措施落地见效，低廉的票价永远都是最好的催化剂。我们与航空公司反复协调沟通，将当地到银川航段票价降到100元，仅比大巴高出10元。在百元票价的基础上，推出了“年票”政策，天哪，太过瘾了！在分析当地与银川之间固定旅客群体特点和需求后，“年票”政策一炮走红，人们不敢相信飞机也能“包年”，此情此景电视剧里也没有过！低廉的价格、高端的享受让这条航线客座率迅速飙升。同时，大打机票价格战，出台各条航线“套票”政策，不断刺激市场需求，挖掘市场潜力。同时，努力将目标客户多元化，走访当地各县区所有政府机关、事业单位和大型企业，挨个上门推销航空产品，介绍机场的服务，为了打开学生团体市场，联合航空公司制定了“宁子回家”专属优惠，在各大院校进行专项营销，从教室到食堂，都留下了机场人辛苦的身影。

旅客要的不是便宜，要的是占到便宜的感觉。

21世纪是自媒体的时代，是短视频和直播的狂欢盛宴，在纸媒日渐式微的情形下，还有多少人通过报纸和电视去获取信息呢？打广告也是有讲究的，往哪里打，通过什么形式打，当下短视频内容更能发挥广告效应，于是我们选择抖音宣传。老百姓都喜欢家长里短，借助当地点击量很高且百姓关注的公众号，定期将航线资讯和票价政策推送出去，用微信将朋友圈变成了机场营销的另一片蓝海。重庆不仅有火锅，还有直达的航班，从当地直飞重庆单程仅需90分钟，周五晚上去、周日晚上回，感受正宗的重庆火锅，享受民航的高端服务，消费的不可逆性正在这一片土地上一点一点得到印证。终于，我们跨过了“知识陷阱”。

出行习惯就是生活习惯，也是思维习惯，对于当地来说，出行习惯改变的一小步，都是经济社会发展的一大步。

经过几年的不懈努力，旅客吞吐量急剧增加，更加可喜的是旅客结构发生了很大变化。往来目的不光是公务出差和商务交流投资，也有很多的游客和团队，甚至开始了从这里中转，这座城市仿佛有了不一样的生机。在候机楼里，更多的首次乘机旅客出现了，更多的当地百姓出现了。如果说旅客就是我们的上帝，那么，曾经的上帝穿着西装打着领带提着公文包，如今的上帝很有可能一身工作服背着麻布袋穿着人字拖。不一样的上帝，一样的服务。“上帝的变化”恰恰是需求侧改革结出的另一种果，从曾经的刚性需求到出行习惯的改变，机场已是另一种风景。

经营就是不断挖掘旅客的潜在需求，让旅客享受“意想不到”的刺激感和满足感。