休闲产品的生命周期与变形特点

1.产品生命周期理论（PLC）

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle简称PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟和衰退的过程。弗农早期把产品的生命周期划分为三个阶段：第一个阶段是创新阶段，产品的生产技术处于探索阶段，产品的需求价格弹性低；第二个阶段是成熟阶段，产品的生产技术已成熟［124］，出现了竞争者和仿制者，产品的需求价格弹性增大，降低成本成为竞争的关键；第三阶段是产品的标准化生产阶段，价格竞争更加激烈。他的理论是基于产品创新以及产品生产技术变革而得出，后来不断有学者从产品的产出增长率、厂商数目、创新的动态过程等方面拓展了产品生命周期理论，并形成了产品生命周期大致过程的基本认识（图5-2）。产品生命周期理论综合考虑了产品的要素投入、产出规模和市场需求等因素，为研究产品的开发和市场的定位，以及产品策略和市场策略的调整提供了理论依据。

依据产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业创新能力和竞争力，提高企业的经济效益。产品生命周期虽然针对产品的生命阶段进行的划分，但是对产品营销规划的指导意义更加明显，正是因为产品的生命发展阶段的演变，产品营销的策略才需要根据各个阶段的不同特点而采取不同的营销组合策略。

图5-2　产品的生命周期过程图

但是，产品生命周期理论在运用时也存在一些缺陷。例如产品生命周期各阶段的起止点没有固定的划分标准，且产品种类和市场情况的多样性使得产品生命周期的阶段难以划分和确认。除此之外，单个产品的生命周期和多个产品组成的产品集的生命周期有不同形式和不同特点，多重产品组成的产品集的生命周期也不易判断。不是所有产品都表现为同样过程的生命周期，还有很多特殊形态的生命周期曲线，如漫长型、夭折型、突变型等；进入衰退期也不意味着产品生命周期的结束，产品还能通过再创新重新开始新的生命周期过程，因而易造成“营销近视症”。综上所述，生命周期理论若更加全面地考虑产品特性、各类销售指标、市场需求情况、市场竞争状况，则更能符合现实的发展需要。

2.休闲产品生命周期(www.xing528.com)

根据经典的产品生命周期理论，结合休闲产品的特点，我们也可以将休闲产品大致分为开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期等几个基本的阶段。在实际情况下，休闲产品的生命周期曲线有各种变形，并且因休闲产品类型不同和休闲需求变化使休闲产品的生命周期曲线呈现不同的特点。

1）休闲产品生命周期的特殊形态

大多数休闲产品都要经历上述的几个发展阶段，但也有一些休闲产品的生命周期呈现特殊的形态。休闲产品的特殊发展形态主要包括三种：某一个发展阶段漫长、某一个发展阶段快速跳过和在未发展到衰退阶段之前某一阶段就退出市场的三类休闲产品。

生命周期漫长型的休闲产品如某些基础型的休闲产品，其发展的前几个阶段比较漫长，如政府提供的某些公共休闲产品，前期参与主体主要是政府，目的是引导社会需求和服务社会大众，故其引入期和开发期比较漫长，需要很久才能进入成长期和成熟期，但其成熟阶段和发展阶段往往也比较持久。

生命周期某一阶段快速跳过的休闲产品可能由于参与主体的数量多、热情高或是需求旺盛，推动休闲产品快速进入下一阶段或下几个阶段，这通常是一些受需求推动的时髦性休闲产品。而在未达到衰退阶段就退出市场的属于夭折性生命周期产品，通常由于消费需求迅速熄灭，或是产品发展十分不均衡等极端显现和热潮现象使得休闲产品迅速夭折。

2）不同生命周期的休闲产品的开发要点

经历正常周期的休闲产品，应根据不同的产品发展阶段制定相应的市场发展、产品营销、产品创新战略。生命周期现象是休闲产品供需关系变化的反映和产物。不同类型的供需矛盾是休闲产品市场战略和产品战略调整的基础。在开发期和引进期，主要凭借创意和产品特性吸引市场创造需求，针对小部分市场进行先行先试；到了成长期，主要是改善产品的质量，提高产品的属性和内涵，增加新的特色，扩大市场范围；进入成熟期，维持已有市场的同时更新市场群体，持续改进质量，更加关注服务；进入衰退期后，考虑退出市场或者产品升级换代。休闲地的生命周期则是休闲地的多种休闲产品的生命周期复合的产物。