认识危机的特征，是企业有效识别危机的前提。通常而言，危机主要具有如下五个特点：
（一）突发性特点
品牌危机的突发性主要表现在危机爆发时间和地点的不确定性，以及爆发原因多见于企业内部中的小问题、小事件的累积。这些细小的事件或问题在企业经营管理中较为常见，但却未能引起企业的足够重视和及时解决，进而对企业形象和企业经营造成了始料未及的不良后果。
此外，除了企业内部原因导致的突发性品牌危机外，自然灾害、国家政策的临时性调整等偶然性、随机性的非人为外部因素同样会对企业经营造成难以控制的危机。
（二）危害性特点
由于品牌危机具有突发性，所以在人们尚未察觉的状态下发生的危机也可能对企业领导者在应对方案和解决措施上造成误导，进而对企业造成更大的危害和不可挽回的损失。具体来讲，危机本身会扰乱企业正常的生产和经营秩序，动摇企业发展的文化核心，进而威胁到企业生存的坚实基础。
（三）公众性特点
在品牌危机的发生、发酵和得到有效解决的过程中，社会媒体不仅充当着重要的角色，也发挥着举足轻重的作用。首先，社会媒体承担着品牌危机信息传播的功能。随着信息传播渠道的拓展和信息技术的迅猛发展，网络化的信息传播速度要先于品牌危机的发展速度，而这种快速传播的属性主要依赖于媒体资源的传播高效化。同时，社会媒体的报道取向影响着大众对品牌危机事件的态度。大众知晓某个品牌的危机事件主要是通过多样化的社会媒体资源，媒体报道的公正客观性又同时与企业应对危机公关的策略有关。因此，对于企业来讲，处理品牌危机过程中一定要妥善处理与媒体的关系，与媒体做好有效沟通，以防危机持续发酵。
（四）紧迫性特点(www.xing528.com)
对于企业来讲，危机公关工作做得是否及时、处理得是否到位都将直接影响企业今后的发展。这种紧迫性主要体现在：
第一，长期潜伏积蓄的负能量。品牌危机的爆发并不在一朝一夕，而是经过了长时间的负能量积蓄，给企业带来不可预估的损失，而企业只有及时采取有效措施去积极应对，才能尽可能地减小损失。
第二，危机事件之间的连锁反应。一个危机事件的发生是由多方面的因素引起的，同样，它也有可能成为其他危机事件发生的导火索。因此，企业要及时处理危机事件，减轻它的危害和影响力。
第三，企业应对危机事件处理不及时。随着社会信息化、现代化水平的不断提升，诸如品牌危机类似事件会迅速被媒体捕捉成为其新闻素材，而企业若是未对危机事件进行及时、有效、正面地应对，不仅会有损企业形象，更会丧失利益相关公众对品牌的信任度。
（五）二重性特点
所谓的“二重性”可以从字面意义上来理解，即危险和机遇。何谓机遇？主要包括两方面内容：
第一，危机使企业发现自身问题，并针对可能存在的经营漏洞和潜藏的危机隐患对症下药，以做到防患于未然，使企业经营在可控范围内。
第二，很多企业在应对品牌危机时，未能正确认识到危机使企业获得新的发展机会这一点，从而以消极的态度和被动的方式应对，对于利益相关者来讲，这种状态无疑加深了其对品牌的不信任。只有深刻认识到这一点，企业才能在困境中积极应对，走向顺境。
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