网络营销应用研究的文献综述

由于互联网首先在国外兴起与发展，有关网络营销的研究也首先在国外发展，形成了比较成熟的理论，在网络营销理论方面取得了一些值得学习和借鉴的成就。美国网络营销学者沃德·汉森2001年《网络营销原理》一书中，首次全面地介绍了互联网给营销带来的深刻影响，网络营销的商业模式，网络营销架构，网络营销主题及实施和组织网络营销的具体策略[转引自朱迪，2010]。小威廉写了有关营销方面的书籍——《市场营销学基础》，这本书详细介绍了借助互联网开展网络营销的理论基础，互联网与市场营销活动的关系。把互联网作为网络营销的工具，互联网能够将厂商和消费者的需求联系起来，有针对性地制定营销策略。

莱文在专著——《网络品牌》中全面介绍了网络和品牌，提出“热度”和“压力”等概念，互联网可以给品牌施加压力，让品牌更具独特性，强有力的品牌是受热力和适度皮力两方面作用的影响，强势的品牌可以创造好的产品，最大的回报来源于最强势的品牌[转引自赵冬梅，2008]。

英国电子营销师Ellen（2010）等提出营销的未来，实用的网络营销技能，互联网是如何影响现有的营销模式；能够适应互联网这种新环境的营销模式和营销战略；新的时代背景下，企业需要掌握哪些全新的网络营销技能和相关的网络营销理论基础。

美国营销学Hsu（2012）等分析了互联网信息和互联网技术对传统营销产生的影响，这些影响体现在营销战略制定、市场调研、营销策略制定、消费者行为等方面，以及由这些影响导致的消费者购买决策的变化与企业盈利能力的变化与获取方式。

Zerihun（2013）等在研究网络零售企业制定价格的决定因素时发现，网络零售商的产品价格和网络零售商的品牌形象、消费者服务、购物的便捷性、网站画面的设计等有一定的联系。

相比于欧美发达国家对网络营销的研究，我国有关网络营销方面的研究起步较晚，在借鉴国外研究的基础上，我国学者也开始研究网络营销发展。他们的研究大多从企业实际出发，将企业的营销策略与理论结合进行研究，也取得了一定的成就。黄敏学（2009）等人在研究网络营销的书籍——《网络营销》中结合中国网络营销的发展趋势，以如今应用广泛的网络营销理论为支撑，贯通传统营销策略和网络营销策略，运用理论加案例分析的方式全面分析了网络营销的理论基础和实践运用。

赵宇（2012）在《电子商务企业价格竞争策略研究》中介绍了互联网技术和网络营销理论在企业的生产经营中发挥的作用和产生的影响，以及网络经济时代。全书分为十章，包括：由网络推动的商务及社会革命；网络环境：电子商务分析；E—采购模式；网络在企业经营中的定位和作用；网络营销；网络环境下的营销技术：网络品牌战略；网络环境下的经营和营销理论；网络“新经济”分析等。

周佩（2012）等则阐述了互联网时代网络营销对国际贸易的影响，通过案例分析的方式详细介绍了如何通过互联网开展国际贸易，包括具体程序和使用到的网络营销理论，同时分析网络营销如何促进国际贸易，对企业开展国际贸易工作有很好的参考价值。

李薇（2013）对电子商务应用层次的划分，可以归纳出网络营销渠道作用在不同阶段的表现，李薇将网络营销渠道划分为网络信息渠道和网络交易渠道，提出网络营销渠道应用的二维概念，揭示了外部互联网发展环境与企业内部资源对网络营销渠道模式选择的影响程度，认为网络信息渠道可以成为许多企业对电子商务应用的最终选择。同时，指出对网络营销渠道的应用程度比较，表现在不同渠道的内部，即网络信息渠道的应用程度和网络交易渠道的应用程度。(www.xing528.com)

李玉萍（2015）指出，大数据浪潮绝不仅仅是信息技术领域的革命，更是在全球范围内加速营销变革、引领社会变革的利器。企业要抓住大数据的机遇，让营销拓展到大数据领域，挖掘其潜在的大价值，才能获得大发展。

王睿（2015）对这个问题做了更加深入和学理化的研究，认为数据当中的“营销价值”也能够在大数据技术应用和市场进步的背景下逐步凸显。大数据的根本特征是通过数据特征表述的镜像世界，海量、多元、高速是其最为重要的三个特点，并构成了大数据能够准确反映现实世界的强大能力，由此体现出极高的研究价值，能够发展到人们的营销活动当中，提高竞争能力。

梁月婷（2016）结合腾讯的案例，探索了如何利用大数据技术实现“智慧营销”，指出依托大数据技术和日益发展的社交网络，社会化营销将成为企业的“营销标配”。

刘一江（2016）结合大数据的特征，对其在发现“相关性”方面的功能予以了充分肯定，并且认为这将成为未来营销的一个主流方向，通过依托高相关性的大数据营销能够使广告投放更为有效。

马涛涛（2017）指出在营销体系中，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系，却也重构了大数据背景之下的全媒体营销体系。

学术界和业界都已经充分认识到了大数据对营销活动的影响、改变，对如何应对这一新的形势也有比较清醒的认识，而且有学者也从理论的高度对其进行了学术性的思辨。虽然如此，大数据应用于营销活动仍然处于起步阶段，如何有效地应用和大范围地推广还需要长期的实践和探索，所以对这个过程中可能会出现的问题也需要有清醒的认识。比如邵兵家（2010）清醒地认识并分析了目前多数企业只是低效率地用到了所收集到的数据来进行商业决策的现实，进一步指出当下数据分析能力不足对大数据营销的限制。从整体来看，这一方面的研究目前相对还比较少，并且与营销实践和结合程度也不够紧密，有待加强。

由于电子商务在我国的应用晚于一些发达国家，对于网络营销的研究也相对滞后，目前我国对于网络营销的研究还处于探索阶段，网络营销的相关理论和内容架构不是很全面，传统营销与网络营销并没有很好地结合，很多是集中在书籍的撰写，对一些基础理论的总结，有一些先进的、应用价值还很高的理论还没有被很好地总结。