网络营销绩效影响因素体系构建：文献综述与述评

2.8.1.1　Sung网络营销绩效的影响因素研究

2005年，Sung和David（2005）证实：网络营销绩效要素是战机密、方便使用、企业目标战略、人才、系统使用安全、产品丰富、服务多样、快捷服务、便捷支付、客户服务、物流、客户满意低价、价格优势、成本优势、客户稳定性、客户导向，共十六个关键影响要素。由于要素数量偏多，Sung和David又经过筛选，进一步确定了起重要作用的影响因素。

随后，Sung（2006）又比较研究了美国、韩国和日本企业的网络营销绩效影响因素，发现因国别不同而导致成功要素的所有偏差：美国的被调查者认为信息的丰富及隐私性、发货、系统安全和客户导向最重要；韩国的消费者认为Delivery（物流邮寄）的速度和质量最重要，其次是网站使用操作简便性、网站运行速度、网站消费者导向和网站成本；与之对应的日本的消费者最在意网站设计的消费者引导，商品价格等因素次之，系统运营和反应速度、所提供信息的丰富性、系统易于使用等因素随后。

Lee（2013）以韩国B2C企业为研究对象基于Sung模型的基础上，构建了网络营销绩效的三大类六个关键要素：①组织要素：客户互动、高层领导支持；②网站设计技术的方便性：Compatibility（兼容性）；③电子商务网站相关的技术性能指标：信息系统专家、信息系统安全、系统体系结构。

2.8.1.2　黄京华网络营销绩效影响因素模型

2008年，黄京华对我国图书出版行业进行了实证研究，分析了网络交易企业成功实施的影响要素，以及企业网站性能、网站功能、信息系统成功之间的相互关系，提出了传统企业网络营销绩效影响要素模型并验证该模型的正确性：从影响网络交易系统的成功实施要素（组织要素、战略要素、客户要素、管理要素、领导要素、技术要素、网站综合性能、供应商要素、面向客户功能要素）中筛选出关键影响因素——技术要素、战略要素、网站综合性能和客户要素。

2.8.1.3　Eid B2B网络营销绩效的影响因素模型

2002年和2012年，Eid借助于研究二手案例和相关文献资料，基于B2B互联网营销（B2BIIM），确定了五个大类的影响因素，即全球领域竞争类因素、企业营销竞争类因素、网站设计与性能类因素、竞争企业类因素、企业内部管理类因素，因素总数共二十一个。据此，Eid提出了新的网络交易综合绩效的影响因素体系框架，见图2-1。

图2-1　B2B互联网营销影响因素要素模型(www.xing528.com)

2.8.1.4　其他网络营销绩效影响因素研究

2006年，赵晶提出网络营销绩效的核心因素是网络营销战略规划和信息系统。网络营销战略规划则包括领导重视、项目团队、电子商务战略、制定目标计划等。

2007年，Eikebrokk实证研究了欧洲中小规模电子商务企业网络营销的影响要素，提出了企业网络营销绩效的因素是信息来源、协调、战略与愿景、IT管理、IT与业务流程的集成、系统与基础结构等。

2008年，王友借助于大量的参考文献，在分析研究了网络交易绩效的评价及要素模型，制定了相关研究量表，构建了全新的网络交易成功实施评价和影响因素表征量表，对我国29个省市（共140家网络交易企业）进行了企业调研，采用结构方程模型进行数据分析，得到了中国电子商务企业成功实施的影响因素，包括服务质量、企业战略规划、企业战略实施、网站系统的信息质量、领导支持、技术保障等。

2010年，Schoder阐释客户关系管理与网络营销绩效之间的关系。基于此模型，并结合DeLone&McLone网络营销绩效评价模型，2011年，Ghandour构建了新的模型，指出了影响中小型网络交易企业的综合绩效的客户服务类因素：消费者信息采集与管理、消费者引导、消费者准备、企业营销目标、消费者隐私保护、消费者信任。

夏火松和吕晨（2013）基于相关文献收集和专家调查及对我国78家上市纺织服装企业电子商务活动调查的基础上，基于内容分析法构建了我国纺织（服装）企业网络交易企业开展电子商务的成功因素模型。并对进行了问卷调查的实施网络营销的纺织服装企业中得分较高的30家企业进行了调查分析，发现制约纺织服装企业电子商务绩效的影响因素：技术支持、团队管理、品牌经营、商品营销、客户维护、合作能力。

Thorleuchter&Pod（2016）在世界500强的全球最成功的企业网站上提取相关的信息，成功因素就是对文本信息的分析提取潜在语义概念（如网站浏览、产品搜索等顾客相关行为），深入分析研究了电子商务公司的相关信息与企业成功的关系。

2.8.1.5　文献述评

国外研究的文献述评：对于网络营销影响因素的研究，国外学者把比较多的精力集中在网站这个载体，所以把网络营销的影响因子归结为网站流量、网站使用方便性与网站内容等等。网站是商家与消费者之间直接接触的载体，有着极其重要的地位，但是网站并不是衡量网络营销的唯一因素，网络营销是一个多因素组成的系统，因此还需要从其他的角度出发研究网络营销的影响因素。

国内研究的文献述评：国内学者对于网络营销绩效的影响因素体系的构建各有不同的角度和分类标准，总体来说，前人的研究都比较细致到位，但是可能在做影响因素分析的时候，大多与评价指标之间没有理清关系，导致大部分的因素都有重叠，且过于细致，导致定量分析的难度加大。本人认为，影响因素体系的建立首先要遵循科学原则，要涵盖网站设计、网站流量、网络推广、消费者角度、公司本身角度等方面；其次要有个概括性，也即在细化因素的时候，不需要太过细致，选取比较有代表性的因素就可以达到效果。