研究结论的根本问题分析

研究结论与根源性分析如下。分析中的部分数据是本文在研究中的部分实证结果。

（1）价格竞争对收到商品完整性、网上支付安全性、用户信息安全性、页面响应速度、交流沟通便捷性、个性化服务、顾客好评数以及物流服务速度等因子存在负向的影响。意味着价格竞争会使得收到商品的完整性下降，网上支付的安全性下降，用户信息的安全性下降，页面的反应速度下降，交流沟通的便捷性下降，个性化服务水平下降，顾客好评数减少，物流服务速度下降等。因此电子商务企业在实施价格竞争策略的时候，要注意这些网络营销绩效因子的负面影响，尽量降低负面影响，保持原有的网络营销服务水平，提升顾客的满意度。

（2）价格竞争对页面设计风格、网站知名度、企业美誉度、销售商品的知名度、独立访问次数、会员注册数、网络广告投放量、搜索引擎排名等网络营销绩效因子存在正向的影响。因此，电子商务企业如果想要提高网站的知名度、企业的美誉度、销售商品的知名度以及增加消费者的独立访问次数，吸引会员进行注册，让自己的商品在搜索引擎排名上靠前的话，可以实施价格竞争策略。通过价格竞争，对网站知名度、企业美誉度、销售商品的知名度、独立访问次数、会员注册数以及搜索引擎排名等因子有明显的积极效果，作用强度在0.04以上。但是对网站的页面设计风格因子影响不大，作用强度只有0.025，几乎可以忽略不计。因此，电子商务企业在进行价格竞争的时候，可以将页面设计风格因子忽略，因为企业的网站一般是事先设计好的，不管有没有进行价格竞争，企业的网站风格很难改变，消费者在价格竞争环境下也不会因为网站的风格而影响消费者的购买，他们在这个时候对其他的因子更看重。

（3）从作用强度大小的角度来看，价格竞争对物流服务速度、页面响应速度、网上支付安全性、问题解决效率等因子的作用强度比较大。其中价格竞争对物流服务速度的作用强度最大，为0.114；对页面响应速度的作用强度次之，为0.091；对网上支付安全性的作用强度与也页面响应速度一样，也为0.091；对问题解决效率的作用强度为0.082。意味着，价格竞争环境下，消费者对关系自己切身利益的物流服务速度、页面响应速度、支付安全性、问题解决效率等因子特别在意，这也就是为什么每年“双11”的时候，物流速度成为影响消费者退货的主要原因。价格竞争吸引消费者进行购买，但是电子商务企业却没有做好相应的准备，导致物流速度跟不上，平时24小时之内发货的，在“双11”可能要等到一星期之后才能发货，很大的可能是电子商务企业不知道价格竞争带来了这么多的消费量，需要临时去备货，这期间也引起了消费者的不满。另外，价格竞争使得电子商务企业拼命降价，大量的消费者点击网页，网站的速度跟不上，使得页面打开的速度非常缓慢，甚至出现网站崩溃的现象。一旦网站出现崩溃现象，木马等病毒容易入侵，对网站的支付安全性产生威胁，消费者的支付安全性难以保障。同时，也因为咨询、退换货人数的增加，企业的服务响应速度降低，解决问题的效率下降，给消费者带来一系列的不便。价格竞争对这些影响因子的作用强度非常大，电子商务企业应该引起高度的重视。(www.xing528.com)

（4）从作用强度大小的角度看，价格竞争对网站的知名度、独立访问次数、销售商品的知名度、搜索引擎排名、个性化服务、交流沟通的便捷性、广告的投放量以及会员的注册数的作用强度居中，在0.04～0.08之间。对于这些影响因子，价格竞争的作用强度不是很大。在这几个因子中，相对来说价格竞争对网站的知名度、独立访问次数、销售商品的知名度和搜索引擎排名的影响强度大一些，这也是为何很多电子商务企业在进入市场的初期，希望通过价格竞争的策略来打响企业的知名度。当企业的知名度和商品的知名度达到一定程度的时候，价格竞争策略的作用强度也会相对弱一些。价格竞争刺激消费者的购买欲望，因此消费者的独立访问次数增加，但是这种刺激效果并不是很明显。因为市场中存在一些对价格不敏感的消费者，他们对电子商务企业的降价活动并不十分在意，所以作用强度为0.068，但是高于价格竞争对会员注册数的作用强度（0.043）。原因在于消费者可能已经注册成为别的企业的会员，注册新的会员程序比较繁琐，所以价格竞争对于那些顾客忠诚度较高的消费者吸引力不大。价格竞争对于个性化服务、交流沟通便捷性的作用强度分别为0.057、0.051，处于平均水平的状态，这主要取决于电子商务企业在价格竞争中的准备程度。价格竞争促使电子商务企业增加广告的投放量，并且改善在搜索引擎的排名，使得消费者能够迅速找到产品或服务。价格竞争对搜索引擎排名的作用强度强于广告的投放量，主要原因在于现在的消费者更愿意在搜索引擎里面进行搜索，如果参与价格竞争的产品或服务能够在竞价排名中靠前，那么消费者就能迅速找到产品或服务。电子商务企业的广告投放量虽然也增加，但是投放范围非常广泛，针对性相对弱一些。

（5）价格竞争作用强度很低的因子有网站的页面风格设计、收到商品的完整性、企业的美誉度、顾客的好评数等，价格竞争对这些因子的作用强度不到0.04。其中价格竞争对页面风格设计的作用强度最低，为0.025，也就意味着在价格竞争的环境下，网站的页面风格设计变化并不显著，即使电子商务企业改变了网站的页面风格，这个时候消费者更关注价格，因此页面风格变化对于提升网络营销绩效的作用非常有限。由于信息技术的完善，电子商务企业的物流基本外包给第三方物流公司，所以基本能保证收到商品的完整性水平。而对于企业的美誉度和顾客的好评数等因子，价格竞争的作用强度也很低，原因在于消费者根据自己的主观判断来评价购物流程，有些消费者认为降价的产品可能质量不好，但是有些消费者却认为价格实惠，所以对电子商务企业的评价有好有坏。总体来说，价格竞争对这些因子的影响强度很低，电子商务企业的网络营销绩效并不能希冀通过这些因子的改善来提高。

综合上述的分析：价格竞争对网络营销绩效的影响要辩证得看待，既不能排斥价格竞争，也不能进行恶性的价格竞争，应该将价格竞争的幅度控制在一定的范围内。这也与论文第三章的价格竞争对网络营销绩效影响的理论分析结果：“价格竞争在一定范围内对网络营销绩效的影响是积极的，但是过度的价格竞争不会持续带来积极的效果，取而代之的是网络营销绩效水平的下降”相吻合。