我国网络营销的现状和发展趋势

1.网络营销的产生

20世纪90年代初，经历了新生期的互联网悄然兴起，互联网的飞速发展引发了互联网应用热潮。众多企业开始通过互联网提供信息服务、进行业务拓展与合作，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销随之诞生。网络营销产生的基础是现代电子技术和通信技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关。

网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上，所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的。市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物。

市场营销的核心是满足消费者需求，随着科技进步和社会发展，消费者个性化的回归，主动性的增强，对购物便利性和乐趣的追求，对价格的日趋敏感，这些消费者观念的改变正是网络营销产生的基础。

企业在激烈的竞争中，为了获得竞争优势，不断推陈出新来吸引消费者，网络营销发挥着低成本、高效率的优势，以更快捷的方式获得消费者的需求和喜好。企业及时做出积极响应，扩大市场份额，提高占有率而赢得一席之地。

2.网络营销在我国的发展

（1）我国互联网的发展

自1994年4月20日，64K国际专线开通，我国开始进入互联网时代，历经20多年的发展，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点（见图7-29，数据源自中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》）。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务朝多元化、移动化发展。我国互联网产生质的飞跃，成绩斐然。

图7-29　中国网民规模和互联网普及率

（2）我国网络营销的发展

互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达的国家，我国网络营销起步较晚，其发展大致分为以下三个阶段。

1）传说阶段（1997年之前）

传说故事——山东农民网上卖大蒜。传说阶段的主要特征是概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段。

2）萌芽阶段（1997～2000年）

①Email营销的诞生：1997年2月，专业IT资讯网站China byte正式开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订阅用户为3万。1998年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志我国专业Email营销服务诞生；②电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”（China pages）开通，实现最基本的网络营销手段——发布供求信息；③搜索引擎对网络营销的贡献：1997年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能。

3）应用和发展阶段（2000年至今）

①网络营销服务市场初步形成。提供域名、虚拟主机市场的万网、新网、中国频道建立，提供接入与服务器托管、租用，提供信息发布，网络广告市场的各类门户网站形成，搜索引擎市场如百度、Google、搜狐、网易等日益强大；②企业网络营销的基础——网站建设。2014年6月、2014年底、2015年6月我国网站数量统计分别为273万、335万、357万，呈快速增长；③网上销售环境日趋完善。网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C、SNS电子商务市场形成，使网上产品分销渠道的建立成为可能。

在7.31亿网民当中，20～40岁的网民占比53%以上，他们是当今社会主要消费群体。特别是近年来，4G移动网络迅速普及，新增网民以移动上网为主，网络营销开启了崭新的阶段。

3.网络营销发展趋势(www.xing528.com)

互联网产业的突飞猛进为网络营销发展带来了新机遇。互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战，营销方式的多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入。网络营销发展趋势有以下几个方面。

1）移动终端的广泛应用

根据市场调研公司CINNO Research发布的关于中国智能手机市场的报告显示，2016年全年，市场上销售的智能手机中，采用AMOLED（Active Matrix/Organic Light Emitting Diode，有源矩阵有机发光二极体面板）材质屏幕的手机销量达到9900万部，同比2015年大幅增长144%。智能手机是目前手机市场的主流，各类APP应用涵盖了生活的各个领域，各应用开发商不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，转向注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。

企业意识到采取移动版网络营销战略的必要性，移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。响应式网站、移动广告、移动终端设备为最终用户提供的不同内容。今后会有很多企业最后都将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面。

2）内容营销取代过程营销

轰炸式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式可能会起反作用。内容营销逐渐取代这些传统模式，企业越来越愿意投入在移动内容上，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的可视化内容上。供应商在编故事，消费者看故事，目的是让消费者被故事打动产生共鸣，进而产生消费冲动。

3）电子邮件营销重装归来

垃圾邮件曾经是网络使用者的梦魇，电子邮件营销一度被抛弃。随着大数据时代的来临，网络带给生活便利的同时也在记录着人们的上网轨迹，收集上网习惯和喜好，在大数据的支持下，企业可以预测消费者的需求，可以定位消费群体。企业将会重新拾起电子邮件营销策略，这种策略与内容营销打包，模糊两者的界限，不失为一种覆盖面广、操作简单、成本低廉、针对性强、行之有效的营销方式。

4）社交媒体营销大行其道

人与人在网络上的交流从点对点，到点对面，再到面对面，交流成本不断被拉低，网络社交拓展将原来的交际面呈几何数级放大。依靠资源丰富、用户依赖性高、互动性极强的特点，社交媒体的口碑式营销更能为企业和个人带来丰厚的客户资源。

5）品牌营销超过产品营销

随着网络营销的崛起，各品牌会意识到，人们利用社交媒体与他人进行互动，并且不提及品牌和具体企业，往往指向某种产品。一种商品热销过后又要重新制定网络营销战略，而通过品牌建立的重视客户才会经常光顾本品牌的产品，品牌的树立与推广将放在网络营销的重中之重。一旦在消费者中建立起可靠的品牌形象，投入产出比将被放大，有效地提高企业效益。

6）模糊营销模式界限

网络营销普及无处不在，它作为营销的一个分支将消失在企业的营销视线中，转变为营销意识存在，提起营销就不自觉的应用网络营销。网络营销的良好效果、创意的多元化、资源整合的优势以及无限潜力都为其在未来大放异彩奠定坚实基础。

4.网络营销需要注意的问题

网络营销尽管有无可比拟的优势，但它的缺点却不容忽视。对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易。网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生活元素。

网络发展已经够快，要将现实市场完全网络化还有很长的路要走，传统的营销方式暂时还是会占主导地位，目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时代发展最适合的营销方式。