运输市场营销管理的关键流程

企业市场营销管理由营销部门按照企业总体战略规定的目标和决策，科学评估营销环境，选定目标市场，进行市场定位，制定营销组合，并运用企业的资源将既定的战略和策略付诸实施。这一过程的主要工作如下：

（一）分析市场营销环境

企业营销部门必须认真解读和领会企业使命与战略目标，了解企业竞争战略安排。例如，当企业选择密集化发展战略时，在市场营销方面可以做的工作有：充实现有产品、开发新产品、开拓新市场、增加销售渠道、加大促销工作力度等。

在做具体营销计划之前，应首先分析和评估市场营销环境。市场营销环境是存在于企业之外的不可控制的因素。任何企业都不能脱离环境而存在，各种环境因素可能为营销工作带来机遇，也可能带来威胁。企业在营销活动中必须关注环境因素的变化，及时识别和把握环境机会，规避环境威胁。企业的营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业营销活动带来机会或威胁的外在社会力量，包括人口、经济、法律、技术、文化等因素。微观环境主要由直接影响企业活动的各类组织（如顾客、供应商、分销商、竞争对手、营销中介机构、社会公众及企业营销部门之外的其他机构）组成。这些环境因素与营销活动之间保持着密切的互动关系，直接影响营销活动的顺利开展。企业的营销活动应与环境因素相适应。

为有效进行环境分析，企业应建立一套可靠的营销情报系统与营销调研系统，运用定量与定性分析手段，科学预测市场需求，衡量市场规模，评估各类顾客的行为，为企业的营销战略与策略制定服务。

（二）制定市场营销战略

任何企业都无法满足全社会对某一产品的需求。科学的营销思路是在业务活动开始之前明确自己要服务的目标客户群，并根据这一群体的要求设计自己的营销活动。为此，市场细分、目标市场选择、市场定位就构成了战略性的市场营销工作。

市场细分是指根据不同顾客对某一产品需求的差异性而将整体市场进行细分，并对每个具体的细分市场进行评估的活动。在细分市场的基础上，企业要根据总体战略要求及环境条件来选择要提供服务的细分市场，这类市场称为“目标市场”。之后，企业根据选定的目标市场的需求特点有针对性地进行产品设计、生产与营销工作，以便通过建立产品或服务特色获得竞争优势，这就是市场定位。

运输市场的产品是无形的，所以运输市场的细分有其特殊的表现形式。就城市轨道交通运输市场而言，一条轨道交通线（从甲地到乙地）就是一个运输市场，从甲地到乙地的运输市场里包括了城市轨道交通、公共汽车、出租车、自备车、自行车、步行等多种运输方法。可以根据乘客是否乘坐城市轨道交通，将市场细分为“轨道交通乘客”与“非轨道交通乘客”；再以使用频率的高低将乘客细分为“天天使用者”“经常使用者”与“偶尔使用者”；再以使用运输工具的不同将非城市轨道交通乘客细分为“公共汽车”“自备车”“自行车”与“步行”等；其后再依细分变数“意愿”将城市轨道交通市场细分为城市轨道交通改善后“愿意”改乘城市轨道交通的人及“不愿意”的人。

在对各细分市场乘客特征进行对比分析以后，就可以了解人们选择或不选择城市轨道交通的原因，这对改善城市轨道交通服务质量、设计营销组合、提高市场竞争力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。

（三）制定市场营销组合策略——以城市轨道营销组合策略为例

市场营销组合策略属于战术性营销决策，是指企业针对选定的目标市场，综合运用的一系列可控的市场营销手段。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。这些措施可以分为四组变量，即“4Ps”：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）。有效的营销计划把所有的营销组合措施整合为有机的整体来达到企业的营销目标，同时把满足需求的产品和服务提供给旅客和货主。通过营销组合措施的配套使用，可以在目标市场中确立强有力的地位。需要指出的是，4Ps代表的是企业管理者的观点。

从管理决策实践的角度看，影响企业营销活动的要素有两类：一类是企业不可控制的要素，主要表现为各类环境要素；另一类是企业自身可以控制的要素，产品、价格、渠道、促销都是营销活动中企业可控制的要素。在营销实践中，企业通过营销组合来实施具体的营销活动，并满足目标顾客的需要。

1.营销组合策略

以城市轨道交通市场为例，举例说明城市轨道营销组合策略。

（1）产品策略

城市轨道交通服务产品就是用以满足位移需要的全部服务，包括乘客到站、询问、购票、检票、候车、旅行、检票、离站或换乘等全过程所得到的服务。

乘客要搭乘轨道交通，首先要了解车站的位置。企业在设置车站出入口时，要方便乘客与公交车的换乘，并设置醒目的指示牌。在乘客进入车站以后，要很容易地找到询问处，各种引导指示标志就要醒目，服务人员要服饰整洁、礼貌待客、服务规范。乘客在购票时，不希望等候过长时间，因此车站售票机、票务室的布置要合理，在进站的流水线上，最好设置零钞兑换机。乘客购票以后，希望能手持车票快速通过闸机检票口，这就要求闸机的通过能力与客流量相匹配。乘客到达站台后，希望有一个舒适的候车环境，了解所处的位置、所需到达的目的地及需搭乘的车辆。车辆在行驶过程中，要运行平稳，车内要整洁舒适，要有与该线路交叉的轨道交通路网图，广播信息要及时、准确。到站后，乘客同样希望能快速检票出站，并希望在不同的街区都有出入口，如需换乘，换乘的方向要明确、距离短、快速。

（2）价格策略(https://www.xing528.com)

在运输服务中，价格称为运费或票价。轨道交通企业为了实现营销目标，就要设法以低票价吸引乘客，刺激乘客在非高峰期使用城市轨道交通系统，资助那些能吸引乘客的措施，再根据政府的需要对某些特殊乘客实行优惠票价。当然，企业最终定价的目的是使总的运输收入能补偿运输生产费用，并能获取合理的利润。

运营企业应设法从运营中尽可能多地获得收入，而达到这个目的的唯一办法就是使自己的运营更好地适应不同顾客的需求。从收费系统来看，车票的种类应尽量适应不同的顾客群体，在为乘客提供优质服务的同时，尽可能提高预付票款的比例。

（3）分销渠道策略

根据城市轨道交通的特点，其分销渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服务质量往往形成乘客对轨道交通服务的第一印象，它的好坏影响着营销的结果，决定着企业的效益。

作为运输系统的使用者，乘客总是希望购买车票的过程迅速、方便；而对轨道交通企业来说，车票发售的方法也是影响运营公司本身人员数量、设备配置即运营成本方面的因素。现在城市轨道交通系统的售票方法主要有人工售票方式、自动售票方式、系统外售票交通卡。

（4）促销策略

促销的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定的接受者，以启发、推动或创造乘客的需求，从而促进企业提高服务水平，实现营销目标和任务。

促销包括广告、人员推销、销售促进、公关等各种市场营销沟通方式。

广告是城市轨道交通企业为了把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来，让公众了解搭乘轨道交通的好处及其服务品质，通常通过电视、广播、报刊、网络等多样化、现代化的媒体来树立城市轨道交通企业的良好形象。

人员推销是由轨道交通企业派员同乘客面对面交流，通过交谈了解对方的反应，针对时间、场合、环境、顾客心理和要求及时调整促销手段，争取服务机会。

销售促进主要是在做好服务本身之外，为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取的一些其他的附带服务，如在站台、车上提供报纸杂志等。

公共关系最基本的方法是提供优质服务。城市轨道交通企业首先要保持车辆内外整洁，服务人员要保持良好的服务态度，当发生故障时，立即通知乘客并解释原因，及时向新闻界提供准确的运营信息等。

2.市场营销组合的特征

第一，可控性。营销组合各要素都是企业可以自主决策与控制使用的要素。也就是说，企业根据目标市场需要确定生产什么产品、如何定价、选择何种渠道分销、使用什么手段促销，这些决策都由企业自主决定。企业之间在营销策略以及营销效果上的差异，每一要素所包含的二级要素或三级要素指标稍作调整，营销组合就会发生变化，可能会影响营销效果。

第二，整体性。各种营销手段不是简单地叠加在一起，而是根据营销目标、任务及企业资源条件做出选择的。因此，在使用营销手段时要考虑各要素之间的协调性，不是追求单一要素的最优效果，而是考虑要素的有机统一效果。比如，企业实施以提高市场份额为目标的渗透价格策略，就要选择环节较少的短渠道，并减少产品附加价值或考虑合适的产品促销，以节约生产成本和营销成本，保证实现最终价格目标。

第三，动态性。营销组合不是固定不变的，当营销环境发生变化或营销目标有所调整时，营销组合应相应地进行调整。比如，当新产品经过投入期和成长期顺利进入成熟期时，由于竞争更加激烈，因此需要对产品价格、促销手段进行必要的调整，以适应竞争需要。应该说，营销组合没有固定模式和最优模式，与营销任务、营销环境、企业资源相适应的组合就是合理的选择。

（四）实施和控制市场营销活动

在将既定的市场营销战略与策略付诸实施的过程中，要进行动态控制，及时发现战略和策略方面的问题，找出问题的原因并加以改进，或对营销目标和营销策略进行调整，以保证合理营销目标的实现。