广告策划的概念及重要性

“策划”最早是1955年由美国营销学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司的创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个词。对于策划的含义有许多不同的说法，其中最有影响力和指导意义的是美国哈佛企业管理丛书编撰委员会的定义，即策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，即策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。相应地，广告策划即对未来广告活动的理性决策^[6]。

在我国“策划”一词最早见于《后汉书》，也写作“策画”。《词源》将其解释为“筹划，计划”；《辞海》则解释为“计划，打算”。改革开放之后，我国开始引入“广告策划”的概念，当时业界呼吁要树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。这期间几个主要的广告策划观点有“唐仁承说”和“杨荣刚说”。前者认为，广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程^[7]。后者认为，策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定式的现在和未来的需求，以及未知状况的结果^[8]。

广告策划同广告运作紧密相关，是对广告运作过程的筹划与安排。广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的活动模式。在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序连续发生的行为；它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。

在现代广告的生存环境中，广告主—广告代理商—广告媒介这一核心链条早已经固定下来。这一链条具有两重性质。首先，它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从媒介获得佣金。其次，它是特定的广告本体——广告运动：广告主对代理商提出“做广告”的要求，代理商为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒介向受众发布广告作品。这一过程正是我们探讨广告运作规律的基础和核心。

现代广告运作是综合了多方面要素的系统性过程，而这一过程要合理、有序、有效运转，必须依靠事先的计划和准备，即广告策划。因此，广告策划实际上是规定广告主、广告代理商以及广告媒介这一核心链条具体任务以及相互关系的总的安排，“是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体进行的前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一”^[9]。

从广告策划的定义看，它以广告代理商为主要的行为主体。因此，广告策划的形成与发展其实就是代理商一步步从小到大，从单一的版面贩卖工作到提供综合性策略策划服务的演变与提升过程。广告代理商出现于19世纪，在近200年的发展历程中，广告代理商的主要角色及其提供的服务项目与任务经历了四个阶段的发展变化。

广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，大多依附于媒介，独立性较弱。

随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。

随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求，代理商之间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等。由此，广告代理商的角色也进入技术性广告服务时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且仍在当代的一些广告公司中延续，只不过所提供的服务更为复杂，技术水平有更大幅度的提高而已。

在提供技术性广告服务的时代，代理商多数按照广告主的要求提供服务，很少对广告主提出策略性建议。但是随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此更多地借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如制订广告计划、塑造品牌形象等。

在这个阶段的前期，广告代理商的服务还仅仅局限于为广告主提出广告策略的建议。但是，当代的广告代理商已经越来越深地介入到广告主的市场营销运作中，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。

近年来，在广告运作的过程中，广告策划被要求在更为广大的地域范围内、竞争性更强的市场中、非常复杂的表达技巧中进行策略的选择，使广告能够满足难度日益加大的企业营销的需要，有方向、有控制地施行。由此，广告代理商的策略性服务逐渐地向更深、更广的方向发展，而整合传播的适时出现，恰恰体现出了这种发展趋势。

广告策划诞生于实践之中。由于企业与市场的需要，广告策划必须衔接市场营销与企业战略，并基于详尽而周密的分析，形成有关广告运作的战略和决策。随着现代广告的不断发展，广告策划中的一系列战略分析与决策过程已经形成了完整有效的运转模式，这对提高整体广告运作的科学性有巨大的贡献。

现代广告策划是一个综合的操作过程，它从头至尾包含了广告的市场调查研究、广告计划、广告创意、广告设计表现与制作、广告媒介策划、广告效果调查与反馈等。

这是广告策划的第一个环节。广告调查研究首先由广告主向参与广告运作的人员与部门说明本企业营销传播活动中的促销计划、传播计划、价格策略以及渠道策略开始。通过定向说明会，广告主与广告公司进行初级沟通，确定广告运作的基本方向与广告合作意图，总结归纳产品营销的问题。带着企业的这些问题，进行广告运作的调查研究。(www.xing528.com)

广告调查可以由广告公司进行，也可以双方合作进行。调查研究的项目大致包括：宏观市场营销环境调查分析、企业与竞争对手经营状况调查分析、产品调查分析、消费者调查分析等。

营销环境分析包括了宏观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响；产业发展态势对企业营销的影响；企业营销中的微观因素等。

企业与竞争对手经营状况分析包括确定企业的竞争对手；明了行业内各企业的竞争状况；企业与竞争对手相比存在的优势和劣势等。

产品调查与分析包括了产品特性的分析、产品形象的分析、产品生命周期的分析、产品与同类产品的比较。产品分析可以得出产品在市场上面临的机会与威胁，以及与同类产品相比存在的优势和劣势。

消费者分析包括现有消费者群体的特征；现有消费者的消费行为；现有消费者对本产品和同类产品的态度；潜在消费者的群体特征；潜在消费者成为实际消费者的可能性等。

另外还有企业与竞争对手广告分析，包括了广告时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等。通过分析明确企业与竞争对手在广告发布方面的优势与不足。

广告计划是对整个广告活动的安排，按照不同目的和要求，广告计划有不同的类别。从包含的范围看，广告计划有广义和狭义之分，前者包括广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果测定等广告全部环节的安排与确定。后者则指广告目标、广告对象、广告地区、广告时机等的安排与确定。我们这里主要指狭义上的广告计划。广告计划是一项行动文件，它把广告活动的主要步骤、时间安排、参与部门等编制成行动文件。它是对某一广告目标以及完成这一目标的解释，同时也是对企业实现经营战略的承诺纲要。因此，广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向，它可以根据具体情况做出修正和完善，但只能是一定范围内的有限的改变。

大卫·奥格威说过，要吸引消费者的注意，让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是广告创意。广告创意是广告运作中极为重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与策划都要以广告创意为核心。广告创意就是对如何表现广告主题的构思。对于广告运作来说，广告创意是根据市场、商品、消费者等方面的研究结果以及广告计划的具体部署，以塑造产品和企业的品牌形象为主要目标，来确定的广告表现方案。广告创意要想成功，必须做到新颖独特、立足真实、有情感、简洁含蓄的统一。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的最大武器，广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都建立在最真实的产品事实的基础上。同时广告创意还要从情感上感染观众，让他们能够感同身受，继而接受广告所宣传的内容。

在广告创意决定了广告的概念与点子之后，广告策划便进入广告表现与设计阶段。广告的设计制作一般包括如下几个环节：首先要初步决定广告的表现形式，平面广告可选择图画式、文字式、实物照片式、综合式等；然后在深刻理解广告创意和诉求重点的基础上，恰当地选择和甄别广告设计可以使用的各种视觉符号；之后便是文案的问题，对广告设计来说，文案是体现广告创意主题的重要内容，文案内容同非文字符号相互配合，以更好地表现广告主题；在确定视觉符号与非视觉符号的基础上，勾画出广告作品的草稿，广播广告主要是文字稿，电视广告则通过文案和故事板的形式来体现，这些草稿完成后还要同广告策划人员以及广告主反复商讨、修改，直至最后确定；正式制作广告样本，平面广告会有印刷样本，广播广告和电视广告会有样片，这些工作可以由广告公司做，也可以交给专门的广告制作公司、传媒机构和拍摄制作机构来做；最后，印刷或制作的样本与样片经过广告公司、广告主的审查后就可以正式印刷制作了，如果发布还需要通过媒体和相关政府机构的审查。

广告制作出来之后，就需要选择相应的媒体进行发布。广告媒体策划不仅仅只是选择媒体这么简单，它还需要我们综合考虑各种媒体特征，有针对性地进行多种媒体的组合发布，以更有效地命中目标对象，增强广告传播的效果。日本电通公司提出拟订广告媒体计划的三个步骤：第一步为确认广告计划，即进一步确认广告的目标、区域、时间、方针与广告预算；第二步为拟订媒体计划方案，包括了选择媒体等级，按媒体分配广告预算，决定广告媒体的时间、版面的基本单位，决定发稿次数，确定发稿日程表；第三步为评价媒体计划方案、决定发稿计划，包括确认目标，购买媒体时间、版面等。在媒体计划中一定要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大消费者认知，在心理上给消费者营造最大的声势。

广告发布之后，按照广告目标与广告合作协议有关内容，将进行广告效果的阶段性调查，以检讨失误，总结经验。广告效果调查可以由广告公司自己组织，也可以由广告主委托专门的广告调查机构来实施。广告效果是指广告对其接收者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立对企业的良好印象，使消费者对该企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告成功与否，由广告效果来检验。衡量广告效果的指标有许多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是简单地以销量增加与否来衡量。尽管广告最终是为了销售，但一次广告活动的目标是有不同层次的。这些层次表现在追求知名度、追求理解度、追求信任度以及追求销售量的增加上，因此，必须根据广告的具体目标来衡量广告效果。科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样就可以通过现有调查研究工具及方法来测定广告的效果。

广告运作开始于接受广告委托之后的各方面信息调研，这是成功的广告运作的初始环节，也是必需环节，它为完整广告运作提供了有力的信息保证。在充分了解各方面信息的基础之上，广告运作团队会制订出详细的广告计划，并同时进行广告创意的发想与讨论，最终确定初步的广告方案。广告创意方案经过广告主、广告创意团队，甚至销售商、消费者代表的审查、测试与讨论后最终确定，并进入表现与制作环节。广告在正式制作出来后，面临的问题就是选择哪些媒体进行组合发布，即媒体策划的环节。为了更好地了解广告对于消费者的影响，我们还需要对所发布的广告作品进行效果调研，以求不断修正广告创意方向，增强广告效果，服务企业营销活动。

图1-1 广告策划与运作流程^[10]