广告创意：让你的品牌更生动更有说服力

广告创意是广告运作的重要环节，是广告设计表现与文案写作的必经步骤和阶段。广告创意的产生不是一时之意或者单纯的拍脑袋，它是在经市场调研所获取的重要资料的基础上，在明确的广告目标指导下，体现了一定的广告策略思想，并且在限定的广告预算范围内进行的。实际上，好的广告创意一方面受广告运作其他环节的影响和牵掣，另一方面又是保证其他广告环节有效运行的关键步骤，优秀广告的外在体现就是上佳的广告创意。那么什么才是上佳的广告创意呢？

创意，英文为Creation，字面意思为“创造意境、意象或者意念”。广告创意具有名词和动词两个方面的含义，作为动词指提出有创造性的关于商品或服务的构思和想法，作为名词则单指这些有新意的构思和想法。

广告学者和业界人员对于广告创意的含义众说纷纭，其中有代表性的观点如下^[11]：

美国著名广告研究者和实践者詹姆斯·韦伯·扬曾经指出：“广告创意是组合商品、消费者亦即人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者亦即人性的组合去发展思路。”

森特格·威克则说：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新的含义。”H.弗兰克认为：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类整理归纳出需要传达的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。”

美国最权威的广告杂志《广告时代》对创意的论述同以上观点有些相似，它指出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告活动，这就是广告创意的真正内涵。”

基于以上论述我们认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品概念诉求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体来讲：

（1）广告创意从本质上看，是一种创造性思维

广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物和观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。

广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。

（2）广告创意的前提是科学的市场调查

广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&G公司在中国推出儿童纸尿裤，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料。经过深入细致的调查，广告人员发现，给孩子用纸尿裤在年轻母亲们的潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为。

（3）广告创意善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

广告创意固然是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。其中最大的差别就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念。这里的关键之处在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。

（4）广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性

广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，也不能只是号召大家来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。

从根本功能上看，纯艺术创作是以欣赏为根本目的的，没有多少经济或其他方面的功利性，而广告是以传达信息为首要目的的，其功能在于传播早先设定的特定信息，具有政治或经济方面的特定功利性考虑。

从创作手法上看，纯艺术创作和广告虽然都利用了想象的巨大作用，但纯艺术创作的想象可以为虚假的，但广告想象必须能证实其真实性。

从艺术构思有无羁绊看，纯艺术创作的构思不受任何外在事物的限制，但广告创意必须受广告产品和广告策划的制约。

从创作目的看，纯艺术创作以作者个人感情抒发为目的，而广告创意则以追求广告效果为目的。

从环境条件看，纯艺术创作不受时空的限制，可以跳出单一的环境窠臼，而广告创意是瞬间传达，其创作受到时空因素的影响。

从作品风格看，纯艺术创作多讲究艺术家的个性和艺术风格，而广告创意则围绕商品和服务展开，体现产品或服务的个性特征。

从作品意蕴看，纯艺术创作追求含蓄、朦胧、模棱两可，多角度理解回味无穷；而广告作品的诉求必须清晰、准确，防止误导。

纯艺术创作以个人感受为基础，以艺术形式为中心，而广告作品则以市场为基础，以消费者为中心。

纯艺术创作以个人创作的方式进行，而广告作品则集中各方心力，以集体劳动来完成。

纯艺术创作最后的形式为单一形态艺术品，而广告活动则以全方位一体化的形式呈现。

从上述文字中我们不难看出，广告有自己的创意形态、创作方式，有自己的目的和要求，我们不能纯粹按照艺术创作的方式进行广告创意。

一个好的广告创意，要在主题、形象和手法三方面都满足一定的要求，我们把这三个方面归结为广告创意的三要素，即明确集中的广告主题、生动可信的广告形象、新颖独特的表现手法。

首先是广告主题，这是广告创意的核心。广告创意不同于广告策划，也有别于广告制作，它是二者的中介。广告创意要将广告主题的抽象意图构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告的意图，并且欣赏和接受它。广告主题与创意互相联系、互相依存，缺一不可。广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，是不可能引人注目的，更不可能进入消费者的心智，继而取得良好的宣传和促销效果；如果创意新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到充分体现，甚至干扰主题思想，那也必然会转移人们的注意力，甚至产生歧义，削弱广告的效果。因此广告创意必须将广告主题作为核心要素。

其次是生动的形象。广告可以经过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，但要使消费者注意、理解和接受广告传播的思想和观念，树立企业和产品在消费者心目中鲜明、亲切和可信的形象，广告创意就要以形象、情趣、生动为依托，采用醒目惊人、幽默夸张、引人联想等艺术表现形式，将消费者带入一个妙趣横生、让人浮想联翩的艺术境界中去。广告创意来源于现实，所以广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。但为了达到形象生动的效果，我们还需要广告创意者发挥想象力、意象和联想等获取灵感，将形象化的妙语、诗词、音乐和富有感染力的图画、摄影融会贯通，有机结合，制作出完美生动的广告作品。

最后是新颖独特的艺术手法。广告创意是对广告主题的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。独特性是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的素质和要求。与众不同的广告创意所带来的新奇魅力，总是能够引起公众的广泛注意，触发人们的强烈兴趣，并留下深刻的印象和记忆；具有独创精神的广告创意，能赋予广告非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。当然独创性并非一味地追求“哗众取宠”的效果。美国广告大师瑞夫斯有句名言：“新花样不是创意。新花样是广告界最具有危险性的字眼。若让这个词先入为主，广告人就会追求诸如鬼火之类虚幻的东西。”成功的广告创意在于它的想象力和独创性，有鼓吹的力量，能使人幻想，有说服力和感染力，敢于独辟蹊径，不同凡响。总之，独创性是广告创意的生命，否则，广告创意就没有任何价值。

詹姆斯·韦伯·扬认为，创意的产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的^[12]。在此过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。

詹姆斯·韦伯·扬将广告创意的过程分为如下几个阶段：

1.收集资料。广告创意所需要的资料包括了特定资料与一般资料。前者是指与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面的资料，这是广告创意的主要依据。后者是指你感兴趣的一切知识。广告创意人员要有强烈的求知欲，重在平时积累，需要博览群书、集腋成裘、聚沙成塔，俗话所说的“功夫在诗外”就是这个道理。我们知道艺术源于生活，而生活是最高的真理，广告创意作为艺术活动的重要形式，理应将生活作为重要的根基和源泉。

2.分析资料。分析资料实际上是“信息的咀嚼”，即对收集来的资料进行分析、归纳、整理。其基本过程是首先找出商品或服务最有特色的地方，即广告的诉求点。然后进一步找出最能吸引消费者的地方，这可作为广告的定位点。最后寻找产品同消费人群的生活间的关联性、相关性和共性，从人性需求和产品特质的关联处寻求创意，并尝试进行各种新的组合。(www.xing528.com)

3.酝酿阶段。这是广告创意中资料的“消化阶段”，在这个阶段需要深思熟虑。一般在打不开思路的情况下，我们要顺其自然，可以暂时抛开你所思考的问题，让潜意识工作，显意识退居二线，不妨听听音乐、看看电影，或者去打打球，看看侦探小说等，希望在紧张之后得到放松。在酝酿阶段，每个广告创意人员都有适合自己的方式，有的人可能在散步过程中完成资料的酝酿，有的人可能在浴室或者厕所中完成。

4.顿悟阶段。这是实际产生创意的阶段，它追求灵感闪现和茅塞顿开，它就像“寒冷清晨过后的曙光”。王国维评论学问三重境界，其实就是创意的准备、酝酿、顿悟三个阶段的鲜明写照：第一境界，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，这是创意的准备。第二境界，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，这是创意的酝酿。第三境界“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，这是创意的灵感顿悟。

5.验证阶段。这是发展评估创意，进一步推敲完善雏形，反复修改，使之能实际应用的阶段。这个阶段不同于以上各个部分，它需要理性和逻辑的参与。在理性的作用下，我们在多个创意里选择最能表现产品特色，适合消费者特点的广告表现。

对于艺术设计专业的学生来说，通过对广告创意过程的了解，我们可以揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创作出有效的广告作品。同时，以上广告创意的过程理论使我们相信经过训练的心智能产生敏锐发现并迅速地判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的意义。

创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切“清规戒律”。但是广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象。因此，广告创意有着与一般创造性思维不同的特征，它要在不自由中寻找更高境界的自由，是“戴着镣铐跳舞”。广告创意大致有以下一些原则。

广告创意必须与产品个性、企业形象相关联，创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性。为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或喧宾夺主。有些产品使用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息遗忘，这种创意无疑是失败的。

在广告活动中，企业应实事求是地传播企业和商品的有关信息，而且要做出一定的利益承诺。但要注意的是，广告中的利益承诺一定诚实可靠，并且是能够实现的。因此，广告创意要以非常明确、能够实现、令人信服的利益承诺为前提和基础。只有这样，广告才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强的号召力和说服力。

广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规、出人意料、与众不同，切忌因袭雷同、似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。广告创意允许借鉴，但不能模仿照搬。

广告创意要追求新颖和独特，但这种新颖和独特不能超越消费者的理解力，必须能被他们接受。广告创意不应该晦涩难懂，一定要清楚明白，使目标受众看了广告之后，能够领会广告的目的与意图，理解广告作品所要传达的内容。

广告作品要能引起受众的注意，进而激发起他们的好奇心，促使他们产生购买的欲望，以达到促销的目的。从广告能否实现效果的角度来看，广告是否被关注是第一位的。AIDMA法则认为消费者受广告影响的顺序是Attention、Interest、Desire、Memory、Action，其最先强调的就是“广告要引起消费者的注意”。

震撼性是指广告创意能够深入受众的心灵，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻且美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力就越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地产生一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

例如白加黑感冒片电视广告。五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，下面的广告信息就乘机钻进你的脑子：“白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。”这则电视广告不但引人注意，而且给人留下深刻印象，其成功之处正在于出人意料，打破常规，使人感到惊奇。

广告创意只有简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。美国广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告才能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要破除烦琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，凸显主题，越单纯越易被受众接受。

例如麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标志，哭是因为摇篮荡下来时看不到标志，整个广告极其简洁，没有什么多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。

促销是广告创意的出发点，更是广告的根本目的所在。广告创意就是通过提出具有创见性的主意和构想，吸引消费者注意和了解商品信息，使其对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。

广告创意应该遵循利益承诺原则，要在广告中对消费者作出明确的利益承诺。要选择消费者最需要和最具有刺激性、煽动性和诱惑性的承诺，以激发他们的欲望，促使消费行为完成。

广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。比如，在很多国家香烟广告被禁止在公共场合发布；在我国不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告等。

思考题：

1.从广告的属性角度辨别广告的各种定义，分析其各自特点。

2.试分析广告创意与广告策划过程中其他阶段的关系。

3.举例说明广告创意的震撼性原则。

4.试分析广告创意与纯艺术创作的联系与区别。

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