广告分析的内容与方法详解

广告分析是广告策划的基础环节之一，是在广告调查基础上，对广告策划所面临的各种环境、广告策划的对象、广告策划的产品等进行一系列细致、有效、有针对性的分析，其结论对形成和确立广告策略具有极其重要的作用。本节主要对企业营销的宏观环境、微观环境及行业内竞争状况做详细介绍，产品分析、消费者分析将在广告创意的准备与实施部分做详细阐释。

任何一个企业都是在不断变化的营销环境中运行的。所谓营销环境，指的是企业成长与发展过程中面临的各种内外部条件和因素，这是影响企业营销活动的重要背景力量。一般来说，在一定的历史时期和地理区域内，企业外部总要受到特定的政治、经济、文化、科技和自然环境的影响与制约，内部则与企业的供应商、经销商、顾客、竞争对手、社会公众等构成协作、竞争、服务和监督的各种关系。前者我们称之为宏观环境，后者我们称之为微观环境。

宏观环境是企业的一般环境和总体环境，是在一定时空内各类社会组织都必须面对的环境，大致可分为政治环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、自然环境五个方面。

政治环境包括国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策和法律法令等。不同的国家有不同的社会性质，而不同的社会性质对经济活动的限制和要求又不一样。具体来说，当地是否具备高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护？是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？当然，即使是社会制度不变的同一个国家，在不同时期，由于执政党政策的不同，其政府的方针特点、政策倾向对营销活动的态度和影响也在不断变化。

以香烟广告为例，世界卫生组织于2003年5月通过首个限制烟草的全球性条约——《烟草控制框架公约》，规定烟商在香烟包装上印上警告字句，限制烟商的广告、促销和赞助活动。之后有160多个国家在公约上签字，2005年2月该公约正式生效，先期40个缔约国正式批准实施，我国于2006年1月正式生效实施。公约在缔约国生效实施后，该国须严格遵守公约的各项条款：提高烟草的价格和税收，禁止烟草广告，禁止或限制烟草商进行赞助活动，打击烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上标明“吸烟危害健康”的警示语，并采取措施减少公共场所被动吸烟等。公约核心内容在于限制烟草广告、宣传和销售以及终止烟草走私。

社会文化环境指一个国家或地区居民的人口特点、教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点和价值观念等。居民的人口规模与构成特点对市场有整体性和长远性的影响，它决定了市场规模和赢利能力的大小，能直接反映不同市场间消费需求、消费方式、购买行为和购买态度的差异；文化水平会影响居民的需求层次，进而影响营销活动的展开方式与广告诉求等；宗教信仰和风俗习惯又会使人们对某些活动方式和内容采取禁止或抵制的行为；价值观念和审美观点会影响居民对于经济活动目标、内容、方式、成果甚至活动本身的认可程度。

20世纪90年代，日本索尼公司在泰国推出了一款新式收录机。为了配合新产品在泰国的销售，拉近索尼品牌同泰国消费者的心理距离，广告策划人员制作了一条以佛祖为主角的电视广告，片中佛祖冥想打坐，突然收录机里传出动感的音乐，没过一会儿，佛祖按捺不住，随着欢快的节奏舞蹈起来。广告片在泰国播放之后，引起泰国人民的强烈不满，纷纷提出抗议，要求禁止该片在泰国继续播放。广告创意人员没有想到一个本无恶意的“玩笑”却触犯了泰国人神圣的宗教信仰，结果不得不真诚道歉。旁氏“七日寻回真爱”的电视广告片也曾在我国引起争议。该广告片以连续剧的形式讲述了一个被另寻新欢的男友抛弃的女士，在心灰意冷之时，使用了旁氏无暇透白化妆品，最终获得了姣好的容颜，并在真情的感召下使前男友浪子回头，与其再结秦晋之好的故事。片子在某电视台连续播放五集后，在消费者中产生了极大的争议。有人认为该广告宣扬了仅靠美貌就可以获得爱情的观点，而这一观念显然同国人“心灵美”的价值观念相冲突。最终该片在没有播放最后一集的情况下草草退出了我国电视荧屏。类似的还有立邦漆盘龙广告、丰田陆地巡洋舰和霸道广告等广告策划与创意同当地文化背景与价值观念相冲突，导致广告创意产生反面效果的例子。

经济环境主要包括宏观和微观两个方面，宏观经济环境是指一个国家的国民生产总值、国民收入及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。这些因素直接决定了企业的未来发展潜力和规模。这其中有两个因素是最值得广告策划人员关注的，即社会购买力以及消费者收入与支出。

社会购买力指的是一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力，现实商品需求和潜在商品需求规模的大小主要取决于社会购买力的高低，因此企业必须关注由于购买力变化而带来的营销和广告活动的机会与威胁。社会购买力受到国民经济发展水平、国民收入水平、市场供求关系、通货膨胀情况以及储蓄增减变化的影响和制约。消费者收入指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。去掉必须负担的各种税款和其他非税款负担之后的消费者收入为个人可支配收入，个人可支配收入去除个人维持生活所必需的各种食品、服装、住房等支出后剩余的部分为个人可任意支配收入。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，而企业的营销和广告机会就越大。德国经济学家恩格尔提出著名的“恩格尔定律”，该理论认为，一个家庭生活水平的高低取决于家庭支出中用于购买食品的支出与用于其他方面如娱乐、教育、保健和储蓄等支出的相对比例大小，食品支出比例越高，则生活水平越低；反之，其他支出比例越高，则生活水平越高。

广告策划过程中，为了保证活动的有效性和针对性，经常要对目标区域和目标市场的消费水平进行详细分析和研究。2005年重庆“黄山景区”广告整体策略将老年旅游作为主力市场，就是因为该人群的经济地位较高，储蓄情况好，社会购买力水平较高。

技术环境指跟企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。当代技术包括了通信、信息处理、运输等多个方面。

技术进步对市场营销的影响是多方面的。首先，因为技术的不断进步，产品的生命周期有越来越短的趋势，产品更新换代不断加速，同时产品的同质化也越来越严重，仅仅注重产品物质特点的营销传播方式被注重品牌形象的传播所代替。其次，技术的进步使得劳动密集型产业面临结构转型，迫使它们向技术密集型转化。再次，技术进步使得营销传播媒介日益更新，一些更先进、目标更明确、效率更高的传播媒介被应用到营销活动中去。最后，技术的进步也对企业的领导层尤其营销人员提出了更高的要求，急需更新思维观念与管理手段。

以二维码技术为例。二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的矩形方阵上记录数据符号信息的新一代条码技术，由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以及下方的说明文字构成。手机用户需要先下载“二维码”识别软件，然后用手机摄像头对二维码图形进行扫描，即可以进入相关网页。随着移动互联网技术的不断进步，二维码可以为在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。在移动互联网时代，智能手机上网更为普遍，用不方便的手机键盘输入烦琐的上网地址，难免会影响用户体验，而二维码的应用正可以解决这个问题，从而为用户的快速上网提供支撑。除此之外，二维码在多媒体信息拓展以及应用营销方面的作用也非常明显。用户只要扫描商家的二维码就可以获得全部的商品打折信息，并可以将此当作普通的折扣券来享受打折，在地铁站、公交站、户外媒体等，只要扫描二维码就可以进入周边服务，诸如餐饮、娱乐、美容等；二维码还可以作为彩信手机报，随时了解各种信息。我们相信随着信息技术的不断进步，在营销传播中智能手机与二维码技术的结合将越来越完善，体验也会越来越好。

当然，我们也应该看到，每一种新技术的出现都是对原有产品市场的“创造性破坏”。电脑带走了一部分电视、报纸、杂志的消费者，并带走了全部打字机的消费者；复印机取代了复写纸行业；计算器驱逐了算盘的消费价值。因此，新技术的出现必定会在一定程度上使相关老品类的产品市场受到影响。

自然环境主要指企业经营地的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。当代自然环境对营销的影响体现为：自然原料日益短缺，能源成本逐渐提高，环境污染问题日益严重，尤其是工业生产二氧化碳排放导致的全球气候变暖更促使低碳经济变成新世纪最响亮的口号，这些自然环境都会直接或间接地给企业带来各种威胁和机会。

企业到某地投资或从事营销活动必须了解该地的自然资源情况。如果该地对本企业产品需求大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就适于向该地销售产品。但是如果该地有丰富的生产资源，企业就可以在该地投资建厂，当地生产，就地销售。可见，一个地区的自然资源状况往往是吸引外地企业前来投资建厂的重要因素。自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：

一是自然资源短缺的影响。随着工业的发展，自然资源短缺问题日益凸显。我国资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量上看又是短缺的。近几年，资源紧张使得一些企业陷入困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。例如，20世纪90年代天然油脂吃紧，一些以此为主料的肥皂厂陷入困境，四川某肥皂厂也遇到同样的困难，但该厂马上研制出“芙蓉牌”肥皂粉，既提高了产品的功效，又降低了原材料的消耗，很快赢得了消费者的青睐，占领了市场。这种情况表明，资源短缺使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究开发，尽力寻求新的资源替代品。

二是环境的污染与保护。环境污染已成为举世瞩目的问题。占世界人口总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。我国虽属发展中国家，但工业废渣、废水、废气对环境也造成严重污染，其中煤烟型污染最为突出。对此，各国都采取了一系列措施，对环境污染问题进行控制。这样，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也为企业创造了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新生产技术和包装方法创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和治理污染的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。

一个国家或地区的地形地貌和气候也是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。例如，气候的温度与湿度等地形地貌特点会影响产品和设备的性能和使用，在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形地貌复杂，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品，才能适应市场的需要。例如我国北方寒冷与南方炎热的气候，都会对产品提出不同的环境适应性要求。这就是在有“火炉”称号的武汉市，夏天的降温产品如冷饮、电扇、空调、冰箱特别畅销的原因。如果从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低，而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化和人口分布状况。因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。

企业微观环境因素包括企业内部状态、资源供应者、营销中间、顾客、竞争者和社会公众。

任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为，而是企业整体实力与能力的体现，是企业内部各部门科学分工与密切协作的组织行为。仅仅靠企业分管具体销售业务的一个部门的努力是不可能将市场营销工作做好的。因为企业市场营销活动实质上是企业科研能力、制造能力、销售能力、资金能力和适应能力等企业综合实力的具体体现，它是包括调查研究与发展部门、计划与采购供应部门、生产制造部门、财务会计部门、行政管理部门、销售部门等多个部门，和包括高级管理人员、一般管理人员、普通职工等在内的各阶层工作人员通力合作、密切配合的结果。如果没有事先的调查研究与分析，企业的生产就会失去方向；如果没有计划与采购供应部门的保障，企业便变成“无米巧妇”；如果没有生产制造部门，企业就无法“将米变成饭”；如果没有财务会计部门的资金保证以及财务分析与会计核算，企业便不可能做到心中有数，取得好的经济效益，也就很难生存和发展，等等。企业内部状态如何，是搞好企业市场营销活动的关键所在，因为其他微观环境因素和所有宏观环境因素的影响都要通过这一因素起作用。

资源供应者是为企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个人，其与企业之间是一种生产协作关系。供应者供应的资源包括原料、材料、燃料、机器设备、技术、信息、资金和劳务等。企业与供应者能否密切配合，对企业的生产经营有着重大影响。如果不能及时供应所需的资源，企业便无法正常生产，交货期便受到影响，而且供应者所提供资源的数量、质量和价格，直接影响企业产品的产量、质量、成本，进而关系到企业的销量、定价、利润和企业信誉等。所以，企业要搞好市场营销活动，就一定要慎重选择好供应者，不断巩固和加强这种生产协作关系。不仅如此，企业还要不断寻找新的供应者，拓宽自己的供应渠道，以保证企业生产经营的顺利进行。

营销中间指在促销、销售以及把产品送到最终购买者过程中给企业以帮助的所有企业和个人，其与企业之间是一种销售协作关系。营销中间通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人。企业与营销中介能否有机地协调配合，对企业生产经营有着重大影响。营销中间是企业市场营销活动中不可或缺的中间环节。社会化大生产的发展，使社会分工越来越细；商业与工业的分离使工业生产的效率和效益大大提高。企业只有顺应这种社会化大生产的发展趋势，搞好与营销中间的分工与协作，才能集中精力搞好生产经营，提高生产效率，降低成本，使自己生产的产品迅速到达消费者和用户手中。有了营销中间的紧密合作，企业才能顺利地开展市场营销活动。

顾客通常指用户和消费者，也即企业所说的目标市场。企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系。顾客的范围十分广泛，顾客市场可依据不同标准和特点分成许多类别，如消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场等。企业生产的目的是为了满足顾客的需要，因此，顾客及其需求是企业生产经营活动的出发点，是企业生产经营决策的根本依据，也是市场营销活动的基点。顾客是企业服务的对象，企业的一切活动都必须紧紧围绕顾客这一中心展开。只有如此，企业才能真正遵照“顾客至上”“按需生产”的法则从事生产经营活动，真正树立“以顾客为中心”的经营思想，并在激烈的市场竞争中游刃有余。如何通过细致的市场调查与分析，确定符合企业实际情况的目标市场，这对企业的生产经营至关重要。

公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。一个公司要在竞争中取胜的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定是否购买某件东西的过程中，究竟考虑些什么呢？假定一个人劳累之后需要休息，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他的脑子里可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。我们把这些称为欲望竞争因素。假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？”各种食品就会涌现心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能满足同一需要的不同的基本方式，我们称之为类别竞争因素。这时，如果他决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想到各种糖果，如巧克力、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，我们称其为产品形式竞争因素。最后，消费者认为他要吃巧克力，此后又会面对几种品牌的选择，如雀巢、吉百利等，这些称为品牌竞争因素。

在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大市场，或者说起码不让市场萎缩，却忽略不顾。对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即市场营销的4C原则，包括客户（Customers）、顾客购买便利（Convenient）、顾客购买成本（Cost）以及如何同客户沟通（Communication）。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的位置关系。

公众是对一个组织能否完成其目标有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，成功地处理与公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者，危机公关的名头由此而来。2009年年初蒙牛特仑苏牛奶添加OMP事件发生后，蒙牛方面坚持“速度第一”原则，借助媒体发布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》，坚持“OMP安全”观点，称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可，并积极与有关上级主管部门沟通，以期获得第三方的权威证实。经过一系列努力，2月14日，卫生部就该事件回应，称经六部委专家联合认定，OMP并不会危害健康，从而为特仑苏牛奶平反。与此同时，蒙牛方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持，特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实，至此事件得到平息，产品销售得到恢复。

另外，2009年还先后出现了消费者针对王老吉没有就《食品卫生法》尚未允许添加的夏枯草成分注明“不适宜人群”而要向法院起诉，电信用户质疑中国移动构筑手机色情利益链条，农夫山泉、统一饮料“砒霜门”，潘石屹地产旗下北京建外SOHO项目因拖欠电、水等多项费用遭遇停暖、停热水等多个企业遭遇公众信任危机的案例。这些案例中有的因为积极处理而得到妥善解决，不仅没给企业造成伤害，还进一步巩固了企业声誉。有的则因为躲闪和推诿，失去了公众的谅解和信任。

当然，在消费者对各式传播日益敏感的态势下，企业的公共关系处理也不完全只是公关部门的事情。一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与到公共关系的事务中来。

行业是指生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，它们的产品有着相同的属性，以至于为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。行业状况是企业决定市场策略、展开竞争的重要环境和条件，广告策划人员必须对企业所面临的行业内竞争环境有清晰的认识，这样才能找到恰当的市场定位和消费者沟通策略。企业所处的行业分析主要包括行业内竞争结构、行业内战略群、行业竞争对手、行业竞争地位等。

美国学者波特认为，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这五种竞争力分别是行业内现有竞争对手、入侵者、替代品生产商、买方和供应商^[1]。如图2-2所示，这五种力量汇集起来决定了该行业的最终利润。一个公司的竞争目标在于使公司能够在行业内做到恰当定位，以有效抵御五种竞争力量的影响，并保证经济活动的高效率和高利润。

图2-2 波特行业竞争结构分析

行业内现有竞争对手的分析着眼于竞争对手基本情况、主要竞争对手以及主要竞争对手动向研究三个方面。竞争对手基本情况研究主要包括竞争对手的数量、分布、营销活动，各竞争对手的规模、资金和技术力量以及判断其中哪些对自己影响最大。该项分析的目的是找到主要竞争对手。为了在众多的同行业生产商中找到主要竞争对手，我们必须通过了解反映企业实力的销售增长率、市场占有率以及产品的市场能力等数据来对它的竞争实力及其变化情况进行分析和确认。确定主要的竞争对手后，要探讨和分析其对本企业造成威胁的原因，确定这些原因是来自于技术实力还是资金实力，或者是营销能力等。通过找到原因来帮助企业制定与自身相适应的竞争策略。对于主要竞争对手，我们还要密切关注和监测其发展动向，尤其是对于广告策划意义重大的营销活动和广告推广的情况，这样才能保证自己在竞争中占据主动。(https://www.xing528.com)

入侵者原先是潜在的竞争者，它凭借新的业务能力和充裕资源使行业竞争变得更为激烈。某一行业被潜在竞争者入侵的可能性大小取决于行业的进入障碍、行业产品价格水平、行业对入侵者的报复以及入侵者对报复的估计等因素的强弱。规模经济和产品差异化可阻止入侵者竞争。规模经济是指企业经营只有达到一定的规模时，才能收回经营过程中的各种花费。规模经济迫使进入者一开始就以大规模生产，但要遭受原有企业的强烈抵制；或者以小规模生产，但是在成本方面具有劣势，这两种情况都会影响企业的发展。产品差异化意味着原有公司由于过去的广告、顾客服务、产品特点或由于第一个进入该行业而获得的商标及顾客信誉上的优势，使得入侵者需要付出大量资金来打破原有的顾客对企业的忠诚。这种行为往往会导致最初，甚至较长一段时间的利润亏损。美国营销学者里斯和特劳特在《定位》一书中提出，市场的领导者应该建立宽泛的品牌名称以应对跟随者或入侵者的竞争，这便是制造品牌影响力、有效阻击竞争的重要手段^[2]。

企业生产的产品总是对应着消费者某一方面的需要，进而体现为一定的价值和使用功能。能够满足消费者同一需要的产品则能成为相互的替代品，如从盒式录像机到VCD，从VCD到DVD，从DVD到如今的诸如MP4、电脑、PSP等各种多媒体电子产品，其功能在不断地延续、拓展和更替。这些生产企业在某一个时间节点上曾经或正存在着激烈的竞争。替代品生产商的竞争分析主要包括两方面内容，一是判断哪些产品是替代品，二是判断哪些替代品可能对本企业的经营活动产生影响、构成威胁。前者分析较为简单，后者较为复杂，也更为重要。

买方一般指消费者，它从两个方面影响行业内企业的经营活动，一是买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，进而影响行业内所有企业发展的最大可能性。二是不同买方讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，买方影响价格的因素主要表现为，买方是否大批量或集中购买，买方这一业务在其购买额中的份额大小，产品或服务是否具有价格合理的替代品，买方行业赢利情况如何以及买方是否掌握充分的产品信息。

企业的经营活动还要受到企业生产所需要的各种资料的供应者的限制和影响，这体现为，一是供应商能否根据企业需要按时、按质地提供所需的生产资料，二是供应商提供货物时能否给予较低的价格，前者决定着企业的生产规模能否维持并扩大，后者则决定了企业的生产成本，进而影响了企业的利润水平。

虽然五种竞争力量都会对企业的经营产生制约和影响，但最为重要和最为直接的还是行业内现有企业之间的竞争。广告策划往往是对一定时间段内的营销活动的安排和调整，因此对于直接竞争对手的情况分析和监测应是我们要重点做好的工作。

战略群是一个行业内某些战略特征相同或相似的企业组成的集合。波特认为，行业战略群的划分依据是企业的发展战略，这些战略体现在了专业化程度、品牌、促销方式、分销渠道选择、产品质量、技术领先程度、纵向一体化、成本结构、销售服务、价格水平、与母公司关系、与母国与东道国关系等因素上^[3]。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。

为了更好地了解广告策划所服务品牌与行业内其他品牌的竞争地位，我们可以绘制行业内战略群分布图。其基本步骤是：第一，选择重要的战略变量；第二，确定最有区分能力的、最重要的两个独立变量；第三，绘制战略分组图；第四，用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。

这里最关键的是选择恰当的战略变化作为两轴。这两个变量应该在行业内各企业或品牌之间具有较大的差异性，如在软饮料行业，各品牌的差异主要体现为产品宽度、品牌知名度和分销渠道等。假设我们选择了产品宽度和分销组合，那么我们就可以对美国20世纪90年代的软饮料市场做出如图2-3的战略群分析^[4]。

图2-3 美国20世纪90年代软饮料市场战略群分析

通过战略群分析，一方面我们可以了解企业所面临的竞争环境，确定主要的竞争对手，以及竞争产生的原因和主要层面，从而为采取相应的企业策略和营销活动做好指导。另一方面，通过变量的选择和对应，我们可以在分布图上发现企业可以进入的市场空间和机会，在各品牌竞争较为宽松的市场区间开发相应的产品或传播相应的定位观念，以利于企业占据更有利的竞争地位。从图2-3中我们可以发现百事可乐同可口可乐是显而易见的直接竞争对手，二者在最突出的两个变量上重叠，竞争关系最为激烈。但在市场的其他领域也存在有待进入的空间，如利用别人的瓶装公司的可乐产品就是市场的空白，在直接销售的软饮料市场里科特一枝独秀。当然，通过战略群分析发现的市场空白也并非就是最好的市场定位，能否开发产品进入这个利基市场，还需要更为全面和科学的分析与调研。

要想监测和了解竞争对手，首先必须学会确定企业的主要竞争对手。行业内部的竞争对手我们可以通过上文所讲的战略群划分方式辨别出来，本行业之外的潜在竞争对手的识别则可以参照如下几个标准：一是虽然不在本行业之内，但可以较为容易地克服壁垒进入本行业的企业；二是进入本行业之后可以因原材料占有、销售通路共享等产生明显协同效应的企业；三是因为战略实施而自然进入本行业的企业；四是通过后向一体化或前向一体化进入本行业的原来本行业的买方或供方。

波特认为^[5]，竞争对手分析必须明确回答三个方面的问题，其一是什么驱使着竞争对手的行动，即分析竞争对手的愿景和使命陈述，考察竞争对手不同层级的目标设定；其二是竞争对手在做和能做什么？即竞争对手现行的基本战略姿态和发展战略；其三，分析竞争对手面对市场行为的可能反应，这里面包括了竞争对手对目前的地位是否满意、竞争对手可能做何种行动或战略改变、竞争对手的易攻击处在哪里、什么行动将会激起竞争对手最强烈和最有效的报复等。

在广告策划中我们还经常使用SWOT的方法进行竞争对手同自身的优劣比较和分析。SWOT又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表了优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。具体来说，优势和劣势是组织机构的内部因素，对应的是企业自身的分析，其中前者包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、强大的技术力量、规模化经济、较高的产品质量、较大的市场份额以及成本优势和广告攻势等；后者则包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。机会和威胁是组织机构的外部因素，对应的是市场和竞争对手的分析，前者具体包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等；后者则包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力的不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场拾遗补缺者^[6]。

市场领导者是在有关的产品市场上拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在大部分行业中都有一家企业居于这样的地位，其他企业会认同它的统治地位，它处于竞争中心地位，其他企业或是与其竞争，或是追随其后，或是避免与其竞争。

市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位。第一是扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成。第二是保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率可通过降低价格，提升产品的优势，放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商，减少用于扩大企业知名度的费用、增加用于宣传产品的费用等途径来实现。第三是扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合来扩大其市场占有率。

市场挑战者指在市场竞争中采取市场挑战策略的企业，它们常常向市场领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场和更有优势的地位。市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的，可以攻击那些规模相同但经营不善的企业，从它们手中夺取市场，也可以攻击区域性的小企业，以蚕食它们的市场。

市场挑战者常选用的策略有：正面进攻——直接与对手进行产品、价格、广告、促销方面的较量；侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻——避开对手的市场，进入自己较易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻——不断向对手发动小规模的、基于不同市场的进攻，使对手忙于应变。在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。

市场追随者大多是一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业，它们一般采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道时常常面临一定的风险，市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品来降低风险，并获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是简单的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后——追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随——在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随——追随者在某些方面模仿领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。

市场拾遗补缺者是一些专业化的企业，它们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。

思考题：

1.比较观察法、访谈法和问卷法的优劣势，针对“消费者网络购物习惯调查”的课题，提出合适的调研方法与计划，并说明理由。

2.运用行业内战略群分析方法，分析当下我国智能手机市场的竞争状况。

3.运用SWOT分析方法，分析小米笔记本电脑的市场竞争状况。

4.运用行业竞争地位分析方法，分析中国移动4G业务的市场营销策略。

[1] 周三多.管理学［M］.北京：高等教育出版社，2000：98.

[2] 里斯，特劳特.定位[M].王恩冕，于少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002：64.

[3] 周三多.管理学[M].北京：高等教育出版社，2000：101.

[4] 周三多.管理学[M].北京：高等教育出版社，2000：102.

[5] 周三多.管理学[M].北京：高等教育出版社，2000：102-103.

[6] 徐智明，高志宏.广告策划[M].北京：中国物价出版社，2006：99-101.