产品开发策略：新品试销决策的经济考量

企业新产品开发策略是总体经营策略和市场营销策略的重要组成部分。新产品开发是企业生存和发展的重要支柱，它对企业将来的经营状况和前景具有重大影响。然而，关于新产品开发策略有许许多多，在此我们就以最具代表性的三种策略进行研究。

(1)维持强化型开发策略。这种策略是在一个特定的范围内，企业对其本身经营状况感到比较满意，虽然它也希望将来产品有一定的增长。这种策略也叫做防卫性策略，采取这种策略关键是为了控制风险的出现，确定有限的最高目标，并且尽可能减少开发失败而造成的损失。

因此，在维持强化型开发策略指导下制订的任何新产品计划都是为了保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。这里的维持是指，在环境动态变化中的相对维持，由于社会经济发展的总趋势总是在不断向前发展的。这种策略所采用的革新手段主要表现在市场营销方面和以降低产品成本、提高质量等方面。其革新的程度一般是相当有限的，多开发市场型新产品，在技术上主要是以应用适用技术或仿制为主。至于与这种策略相适应的投放产品的时机，通常不宜采取领先或抢先制进入市场，当然也不能成为落后者。

(2)改革型开发策略。由于这种策略具有一定的进攻性，因此风险比较大，而且在开发过程中伴随有更多的创造性活动。从而使企业获得更多开发新产品的机会，在开发策略中对开发方向的规定通常采用产品的最终用途的术语进行描述。这种策略具有很明确的目标，即通过增加产品销量和提高市场占有率从而达到较大的增长。有一些企业改革型策略的实现完全取决于一、两个方面的革新成果，而大部分企业则把技术改革与市场营销相结合。技术革新的程度比较接近开拓型，也有一些企业以采取采用型为主要手段，并且以自主开发为主。这种策略要求把握市场投放时机，要想取得足够的市场份额，只能是要么最先投放市场，要么紧跟第一家。

总的来说，改革型开发策略要承担更大的风险才能取得高额利润。但与下面我们要讲的风险型开发策略相比，这种策略还是属于有节制的冒险。因为无风险的改革是不存在的，问题在于要看企业是否有足够大的承受能力来承受这种风险。

(3)风险型开发策略。当改革型开发策略不能满足企业预计达到的经营目标，或不适应企业希望达到的经营目标，以及企业确认若不采取更冒险的策略就根本无法提高市场占有率时，就可选择这种风险型开发策略。

以快速发展为目标的风险型开发策略，一般不仅注重产品的最终用途的新颖性，而且注重技术的进步作用，并通常以技术的重大突破作为开发工作的核心。当然采取这种策略要依赖于雄厚的资源，并且在投放市场时一定要抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在结构特征、技术性能、品牌与包装等各方面的异样化程度应当具有很明显的独特性，否则就不可能实现企业所确定的快速发展的目标。然而，只要这样的新产品开发成功，风险就可转变勾巨大的盈利机会。因此，这正是众多企业家为了此目的而采取的一种策略。

如果估计开发出来的新产品的确能为企业带来丰厚的利润，那么接下来的工作就是进行新产品的实际研制了。若企业决定仅在国内生产，那么这个问题就相对比较简单。然而，对于进行跨国生产的企业来说，则有着更多的机会进行选择，例如它可以按照生产能力、技术专长、成本结构、人员素质以及可能的政府鼓励计划等，决定在不同的候选国家之间进行选择。

如优利系统公司在5个国家设有自己的设计中心，当一些新产品创意到了需要进行产品开发的时候，就让这些设计中心以参与投标的方式来进行开发。各个设计中心就可以发挥各自不同的研究能力、专业兴趣以及特殊专长，分别研制不同的产品。像这样的多个设计中心配合着开发新产品能使企业的新产品开发过程最为经济、最为有效。

设有多个产品开发中心的企业还具有另一个优势，即对于一些大型或紧急的新产品研制计划，可以由多个中心共同协作完成，这样可加速产品的开发速度。如豪民韦尔公司和国际商用机器公司都通过这种广泛的国际合作，不断地为市场推出各种型号的计算机。当前，许多大企业都建立了自己的战略性联盟，为的就是充分利用国际分工的优势。(www.xing528.com)

当产品实体被开发出来后，就要对此进行试验，以鉴定是不是完全达到设计要求。工业用品的性能和可靠性是不是达到一定的标准。生活消费品除了要求达到一定的性能标准外，同时还要考虑到消费者的一些主观因素，比如消费者对产品的品质、价格和产品外观形象等。对工业用品来说也是如此，要考虑可能影响产品使用的如气候条件、操作状况、维修能力等因素，而且这些因素在世界各地是不一样的，至于生活消费品，同时也会遇到不同消费品味和对产品的不同需要的影响。所有这些因素，都要求国际市场营销企业选择适当的外国市场，以试验新开发的产品是否能够符合市场的要求。因此可以说这些市场就是企业新产品的不同用途和不同使用环境的参照物。如果企业开发出的新产品在外国市场上试验失败，那么就表明这种新产品还存在着不足之处。需进一步改进。

新产品在正式上市前，要在选定类似市场范围内进行试销害。以再次考验市场营销策略的有效性，力求减少市场风险，以求新产品上市后能一举成功。

企业在决定大规模付出生产投入和销售成本之前，还要考虑产品是否能够通过最后一个试验——顾客的购买。不管是国内市场还是国际市场营销企业的新产品开发，都需要经过这最后一关。这里问题的关键在于国际市场营销企业可能有很多外国市场，而且所有这些市场又比国内市场小，在这样的市场上进行市场试销，的确是一个不小的经济负担。但是回避市场试销并不是解决问题的方法。而在于要遵守这样的一个原则：选择能够代表本企业国际市场情况的典型的少数外国市场进行试验，这就像只要在美国的几个大城市进行产品试销就能够代表其整个国家酌情况一样。

还可以进一步说，企业往往是用某个国家的某些城市或某个地区作为试验市场，以代表整个国家。比如，尤尼莱佛公司就曾以法国的一个地区代表整个西欧，成功地进行了一种厕所用洗涤剂的市场试销。因此，进行市场试销主要问题在于如何寻找具有代表性的国家或地区，因为它们对不同的产品和企业米说，完全可能是不一样的。因此，国际市场营销企业必须对它的各个外国市场进行比较分析，以确定到底由谁来代表不同类型的消费者。

跨国公司往往在一个或更多的外国市场上拥有产品研究和开发所需的人员和设施，如果仅仅是为了通过出口或许可证贸易的国际营销企业就不需要具备这样的条件。但是，不管已具备的条件如何，以及如何想为国际市场开发适销对路产品的企业，都必须将自己的产品开发过程国际化。

要讨论产品开发的国际化过程，就有必要先分析一下“世界产品”，大家都知道可口可乐可称得上是货真价实的世界产品——在所有的市场上它都是一样的。很少有企业具有这样的运气，因为它能对产品不作任何变化就能使其畅销世界各地，而雀巢咖啡也是一种畅销全球的饮料，但它在不同的市场就需要不同的配方。我们所说的国际产品开发的协调，其目的并非要研制国际统一产品。

福特汽车公司和通用汽车公司都在开发国际化的汽车。为了能使生产过程达到有效的经济规模，并且为了因较长的生产过程的需要，所生产的汽车需要在引擎、传动结构以及其它成本较高的组成部分达到较高要求的统一。而且在同时，企业为了满足某个具体的外国市场的要求，又要在汽车附件和颜色、外观的选择等方面做一些改进。正如通用汽车公司的一位管理人员所说的那样：“令人难以相信这是同样的汽车。”因此，对一个企业来说，在产品开发过程中，不可能同时达到产品高度的统一性和丰富的多样性这个双重目标。

要达到开发国际统一产品这个目标不是那么容易。在另一个极端，为每个市场开发不同的产品，也不是经济有效的目标，它会造成企业在生产和营销两个方面都不能达到一定的经济规模，而且极端的产品多样化会破坏企业市场营销活动的协调与配合。因而，国际产品开发的切实可行的目标，应该是力求掌握企业多样化的数量，这样不仅能使生产和销售能够达到有效经济规模，而且又能满足市场的不同需求。