从邮购到连锁经营：伍德的创业之路

20世纪70年代中期，美国西尔斯公司的邮购营业额每年都高达数十亿美元，遥遥领先于美国和世界各国其他同行。现在，西尔斯公司大力推行的邮购商业，在美国和其他发达国家，都已具有十分大规模，美国的邮购总额不下1000亿美元，德国有100亿马克，日本超过了1万亿日元，英国有30多亿英镑，意大利1．3万亿里拉。那么，现在西尔斯的辉煌是从哪里走出来的呢?

20世纪20年代后期，伍德接过洛森沃尔德的班。早年伍德曾在西点军校学习，毕业后在菲律宾服役，之后又到巴拿马参加当地的开发计划。第一次世界大战期间晋升为将军，主持军需物资的供给、采购及运输，荣获过联邦政府勋章。战后，西尔斯公司聘伍德为副董事长。针对当时美国市场的变化，尤其是农村市场的变化，伍德采取了新的经营策略，紧随市场的变化而变化。一方面他继续抓好邮购商业，另一方面，拿出更大力量着重发展门市零售——零售商店，扩大服务对象。同时为城市居民和农村消费者提供服务。从1925年到1929年，西尔斯陆续增开了324家零售店铺。到1931年，西尔斯的零售营业额开始超过邮购销售的营业额。

随着零售商店数量的激增，加强商店管理的新课题也出现了。可是过去顺利的邮购业务，没有也不可能为公司培养出现在需要的商店管理人才。在他任公司经理的开始10多年时间里，伍德亲手抓提拔、挑选、培养人员的工作。这种重视人才培养的作风，成为西尔斯公司的一项常规制度，成为西尔斯公司不断发展，走向成功的重要因素。同时由于邮购业务是高度集中的，不多的邮购走向即可供应全国，而遍布美国大陆上的零售商店，却难以事事均由总公司亲躬。因此，西尔斯必须有更有效、更合理的管理层次。各地区商店的独立经营和公司的统一领导矛盾统一。为了实现中央集中采购，又多店铺分散销售，伍德采用了采购部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新经营方式。1948年，西尔斯公司的最高管理机关是由董事长、负责商品的副董事长、负责人事的副董事长、以及负责计划与控制的五人小组与各地域事业部长(副董事长)组成的联合管理机构。

在任职期间，伍德实施了一系列重大改革措施。其中最重要的一项改革就是建立连锁经营体系。连锁店是现代工业化大生产原理在零售商业的灵活运用。所谓连锁商店是一种经营性质相同的店铺的综合体，它们挂同一招牌，使用同一店名，店内陈列和装潢形式也大体相同，经营的商品类别也基本一致。连锁商店可以获得规模效益，因为连锁商店可以统一进货(进价可大大降低)、统一宣传(巨额广告费分摊到每一店铺，费用很小)，在激烈的商业竞争中易于占据有利地位。

1859年，美国就出现第一家连锁店。1970年1980年间，由于美国经济处于疲态，许多商店独木难支，纷纷自动联合，组成连锁店以降低费用提高效率，全美出现连锁热潮。现在在美国零售业中连锁经营已占居主导地位。1993年美国零售额为10795亿美元，其中连锁店销售额达6355亿美元，占58．9％。

20世纪50年代初，西尔斯公司又首创出郊区型购物中心。这种融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心，深受世人欢迎，因此很快遍及美国。郊区型购物中心的出现，是商业设施的一大改革，对美国消费者的购物习惯、生活方式甚至城市都产生了深远影响。

一个多世纪以来，连锁经营一直长盛不衰。美国第一家连锁店——大西洋及太平洋茶叶公司，已有140年的历史，到今依然生机勃勃。美国1990年的首富是折扣连锁店总裁沃•马特。美国最大的连锁店创始人、零售业巨星萨姆•沃尔顿，曾被美国《幸福》杂志评为1991年度世界第二号亿万富翁，个人资产221亿，净资产44亿美元。沃尔顿积累如此巨大的财富，只用仅仅30年的时间，其来源就是遍布美国37个州的1735间连锁店。美国政府对沃尔顿评价极高，前总统布什曾授予他一枚总统自由勋章。(www.xing528.com)

目前，连锁经营风靡全球，在欧、美、日等经济发达地区商业领域占据着主导地位。在日本，连锁经营集团与连锁业的销售额占整个零售业销售额的40％。在发展中国家，连锁经营也日益显示出强势走向。

那么，连锁经营到底有什么优点呢?

首先，连锁经营组织分散的经营主体，容易形成规模优势。当今雄踞世界零售业前例的大公司都走连锁经营之路，这绝不是一种巧合，而是现代商业流通规律的一种客观反映。其次它使专业化分工得到完善，让商流物流得到科学绢织，从而大大降低了商品的售价。连锁经营的最大特点是统一化，不仅统一店名、店貌，统一广告、信息，还统一进货、统一核算、统一库存和统一管理。这诸多的“统一”，就形成了连锁经营的价格优势。由于连锁经营规模很大，厂家自然愿意低价供货，大批量的订货确保了商品的最惠进价。连锁经营还建有统一的配送中心，与生产企业或副食品生产基地直接挂钩。这就意味着中间环节大大减少，从而节省了流通费用，降低了成本。按照连锁店经营规范化的要求，各成员店或加盟店的商品价格必须一致，并且要将其固定在低于同类商店2％到5％的水平上。

第三，连锁经营能定向消费信任或依赖。从一定意义上讲，连锁店系统中的每家分店在经营本分店的同时，也发挥着其他店实物广告的作用。这样，不仅做了活广告，而且无形中建立起了庞大的顾客群。因为只要顾客在一家分店得到满意的服务，就等于全系统的所有分店都有了一位回头客。打个比方，若各自为战的商店拉回头客用的是“加法”，那么连锁店拉回头客就是用“乘法”了。从顾客角度分析，认识了一家就等于了解了多家乃至全部连锁店，便于知根知底、心中有数。消费心理学认为，顾客习惯走熟路，能产生定向消费信任或依赖。而这恰好是连锁店的天然特长。

第四，连锁店的商品质量有保证。严格规范、统一管理的连锁店，能统一进货渠道、直接定向供应，有利于杜绝假冒伪劣入门，这是连锁店能得到蓬勃发展、广得民心的一个重要原因。