中国品牌如何进行正能量营销发力？

中国要想在未来国际竞争中抢占有利位置，必须转换思路，追求优质优价，才可能走出一片广阔天地。这就要求企业抛弃模仿和跟风行为，改弦更张，走上经营创新与品牌运营之路。随着营销行业的发展，以及国外营销理念对中国企业的影响，很多中国品牌，尤其是联想、海尔等一些知名的企业都已经开始发力于正能量营销，给品牌或产品赋予正能量的精神内涵，从而获得更强的生命力。

虽然已经出现了这样好的趋势，但是对于整个中国企业来说，目前在正能量营销方面还远远不够。这主要体现在两个方面，一是很多中国企业还没有为品牌和产品注入正能量的意识；二是有了这样的意识，而且也开始为品牌注入正能量，但是没有特别成功的案例。面对这两个问题，我们应该从如下三个方面着手，去通过正能量营销让自己的品牌或产品获得更为旺盛的生命力。

第一，要有正能量营销的品牌意识。

首先来看一些有关中国企业的现状。欧美成功品牌与我国众多品牌的差距就在于品牌的精神内涵。有研究表明，我国企业首次品牌定位成功率仅为21%，品牌推广成功率为37%，品牌市场周期平均为3～5年（美国等发达国家平均为5～10年），品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为12%（发达国家平均为30%）。再来看另外一份数据，虽然中国有数十家企业进入世界500强行列，但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子，让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受到的精神，那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力，只能以低价格作为卖点，长此以往，经济的持续增长必然会遇到阻力。

品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。只有达到“信仰”的层级，才能真正实现正能量营销。再来看我国企业，迄今为止，中国的大多数品牌塑造还没有脱离商品实体，很多都还在强调产品的功能或者让大家相信我们的产品的确是有用而且可靠的。因此，中国企业要想通过正能量营销让自己的品牌达到让人“信仰”的层级，得首先有这样的品牌意识。我国许多著名企业如联想、海尔、长虹、春兰、格力、娃哈哈、乐百氏等都是依靠创造卓越品牌（其中很多被赋予了正能量的品牌精神），而成长发展起来的，这些企业从培育品牌开始，创造出有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路。

第二，要有魅力十足的正能量品牌个性。

平常我们与人交往时就会发现，与众不同的人往往会给人留下深刻印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？他或她是魅力四射，还是平庸乏味？是人人爱戴还是个个厌烦？一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人注目。除了血缘关系的因素之外，你热爱任何人或任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。

奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性。他在1955年的一次演讲中说：“企业若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。创立品牌的第一个目的就是使自己的产品区别于竞争产品，这就要求品牌有良好的识别性，借助于名称、标识、包装、外形、广告以及产品特色等，树立起鲜明的差异化形象。奔驰公司的两位创始人创办奔驰的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来！”帮助人们实现“自由运动”的梦想，从创建之日起，就将品牌的核心定位于可靠、耐用以及货真价实的质量。

当然，不管用什么方式创立品牌或者打造品牌，都需要有鲜明的个性。而且，这种个性必须要是魅力十足的，否则无法引发消费者的认可与共鸣。当然，如果需要将自己的品牌赋予正能量的精神内涵，也需要选定一个具体的，而且魅力十足的正能量内涵，这样才能具备缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，这样才能被认可并引发共鸣。比如，前面所列举的耐克就是鼓励大家“just do it”，而没有去讲梦想等等，只专注于去做。而Johnnie Walker威士忌也一直只强调“Keep Walking”。这都是具体的、有魅力的正能量精神内涵。

对于该如何为自己的企业或品牌选择合适的正能量品牌个性，本书结合营销实际，提出了“正能量八大营销点”，分为“我角度”和“他角度”，分别在第2章和第3章中讲述。然后在第4章，本书还会专门给出挑选合适正能量营销点的方法，希望对大家有用。(www.xing528.com)

第三，将品牌正能量精神全方位展现。

确立了鲜明而且富有魅力的正能量品牌精神，要让这一品牌精神真正发生作用，就需要对其进行全方位的展现，通过多种方式让这一正能量的精神真正固化到自己的品牌中。在推行的过程中，需要稳扎稳打、有序推进，主要可以从以下几个方面着手。

首先，品牌名称与符号需准确传递正能量精神。精心挑选品牌名称和标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍，相信这一点无需多言。正如“旺旺”食品，能直接让人联想到“旺”，谁都希望福气旺，运道旺，生活越来越旺，相信这一品牌名称以及其喜庆欢乐的品牌标识，是旺旺成功的非常关键的因素如图1-2所示。同理，“娃哈哈”，最初作为一个儿童用品的品牌，便于记忆，而且很容易引起大家的好感。

图1-2 旺旺的品牌标识

其次，广告与宣传语需准确传递品牌正能量的精神内涵。选择合适的广告语、代言人和传播媒介让品牌精神深入人心，赢得顾客忠诚。一句恰当的广告语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让消费者清晰理解品牌在正能量上清晰的定位，从而赢得大家对这一品牌精神的认可与共鸣，获取大批忠实用户。鸿星尔克，作为中国本土的运动品牌，在通过正能量营销打造品牌方面，做得非常出色，其一句“TO BE No.1”激励了无数人，也得到了大家的青睐，如图1-3所示。而在挑选代言人方面，鸿星尔克也做得非常到位，女子代言人方面，比利时网球运动员雅尼娅·维克梅耶尔签约鸿星尔克之前，还只是世界排名100名前后的无名小将，签约之后，年纪尚轻的她就爆发出非常惊人的潜力，以不断拼搏、挑战极限的精神，很快就闯进2009年美网四强，一年不到的时间，维克梅耶尔的国际排名就从100名前后飙升至第15名。在男子代言人方面，德国球星菲利普·佩兹斯奇内尔在签约鸿星尔克后不到半年的时间内，就夺得温网双打冠军，一年后，他又加冕美网再续辉煌，佩兹斯奇内尔对冠军的渴望和追求，充分诠释了鸿星尔克“TO BE No.1”的精神，而这种精神也成为佩兹斯奇内尔夺冠的动力源泉。而另一位球员，来自西班牙的罗布雷多，则在签约不到半年的时间里，就豪取奥克兰网球公开赛双打冠军及智利莫维斯塔公开赛单打冠军，他俊朗、时尚的形象也完美演绎了鸿星尔克“年轻、时尚、阳光”的品牌调性。签约球星接连取得的辉煌战绩，将鸿星尔克“TO BE No.1”的品牌精神演绎得淋漓尽致。

图1-3 鸿星尔克“TO BE No.1”的品牌正能量精神深入人心

最后，正能量品牌精神要融入企业文化之中。在企业中倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围，品牌所倡导的正能量精神一定要完全融入到企业文化中，让所有的企业员工都能时刻恪守并坚持。比如“To Be No.1”，这是鸿星尔克的品牌广告语，更是鸿星尔克人的共同信仰，企业一直在投入大量的人力物力，通过员工培训体系和公正、透明的晋升机制，鼓励而且也让每一位员工都有机会“TO BE No.1”。

[1]世界品牌实验室（World Brand Lab），2012年度“世界品牌500强”中的前10强。

[2]关于品牌精神，本书首选了最能体现品牌精神的品牌口号，其中麦当劳的“我就喜欢”与“为快乐腾一点空间”，分别是其全球品牌口号与在中国的品牌口号。百年IBM伴随着自己的发展，更换了几次品牌口号，但核心都体现其最坚持的“创新”；亚马逊没有专门的品牌口号，2001年，其企业定位转变为“最以客户为中心的企业”；谷歌没有刻意宣传其“不作恶”的品牌口号，但谷歌是互联网时代创新、创造的代名词，产品层面，其一直坚持做最完美的搜索引擎；Facebook也没有固定品牌口号，其给自己赋予了“让世界更开放，更互联”的使命。