游戏运营平台品牌影响力对话语权和收入增速的关系

对三七互娱来说，除了研发之外，还需要从游戏运营平台角度来做分析。对一家游戏平台来说，行业议价能力的强弱，与品牌影响力息息相关。

品牌影响力高，对下游的议价能力强，用户愿意来你的平台；与联营平台的分成比例，也更有谈判空间；同时，对上游广告传媒的采购价格也会更优惠，成本更低。这些特征反映在财务报表上，就是一个科目：销售费用。

2014年，三七互娱60%的股权注入上市公司后，主营收入大幅增长，其背后，与销售费用的拉动作用密不可分。

2014年到2016年，它的销售费用分别为1.29亿元、14.59亿元、16.08亿元，同期，营业收入分别为5.98亿元、46.57亿元、52.48亿元。其中，销售费用占营业收入的比例分别为21.6%、31.3%、30.6%，三年复合增速为19.2%。而收入的三年复合增速，高达196%。

（制图：优塾投研团队）

可见，销售费用对于收入的拉动作用很明显，且边际效益很高。

同时，它对上游的预付款占成本的比重逐年下降，说明其对上游的议价能力增强。这对于依靠流量导流的平台来说，竞争力显著提升。不仅如此，由于对上游的议价能力提升，其采购流量的成本也在不断降低，近三年的毛利率不断提升。

不过，此处需要注意，其预收款占营收的比重也在不断下降。乍一看，这个细节意味着它对下游的议价权变弱，对吗？按照我们之前分析的其他案例，似乎是这样。

可是，本案恰恰相反。它的预收款项中，绝大部分是对C端玩家用户的“预收游戏充值款”，即因虚拟游戏币消耗延时而形成。

回看之前我们举的例子：你充值100元，80元买了道具，这消费掉的80元，确认为收入。而剩余的20元，会暂时计入财务报表的预收款项科目。(www.xing528.com)

那么，在收入持续增长，且注册用户数不断增长的前提条件下，预收款减少，其实不仅不能代表话语权下降，反而说明玩家对游戏的认可度增高，购买的游戏币转化为收入的速度很快。

最近我们分析过在线婚恋行业的友缘在线，模式也是类似的“虚拟币+充值会员”模式，和本案结合在一起看，很多细节不说自明。

回到本案，来看三七互娱的数据：

在用户数量和活跃度方面，2014年中旬，三七互娱平台累计注册用户为3.8亿人，日活为200万；2015年上半年，累计注册用户为4.5亿人，日新增用户1000万，月活为1000万。在收入增长方面，其三年复合增速为196%，高速增长。

因此，三七互娱预收款项占比的下降，并不是其话语权下降的表现。

类似的逻辑，换成应收账款，同样也能成立。

2014年到2016年，其应收账款分别为2.88亿元、5.33亿元、9.11亿元，占营收的比重分别为48.2%、11.4%、17.4%，三年复合增速为-40%。

营收加速增长，且应收账款占营收的比重逐年下降，可见，它对下游的话语权也在逐渐增强。