揭秘制鞋产业的核心：功能属性

中国人制鞋的历史，大约始于5000年前的旧石器时代。据考证，早在4000年前的夏朝，人们已开始穿草鞋。

鞋，是履、靴、鞋、屐的统称。最早的鞋是兽皮制作，用以护脚，好追赶猎物或者进行部落战争。你看，鞋的出现，其实天然就和运动相关，带有浓浓的功能属性。春秋时代的《诗经·魏风·葛屦》就有关于鞋的记载：“纠纠葛屦”。

靴子，作为鞋的一种特殊品类，可以说是人类历史上的重大发明，贯穿了几千年的冷兵器时代。

中国的靴子相传起源于战国时期。孙膑被庞涓处以膑刑，为报断足之恨，发奋操练10万精兵，制作出适合作战的靴子。士兵们可用皮靴保护腿脚，穿越山地、草丛，以及刺骨的河流，并且适合骑马，以保护小腿。靴子这一装备，大幅提升了军队的野战战斗力。

你可能很难想到，孙膑后来被中国鞋匠们推崇为制鞋始祖，就像关羽被供奉为武财神一样。

此后，皮鞋慢慢进化，开始出现一种新的产品形态：屐。日本人的木屐，其实是中国的发明。屐下有齿，是因为一种功能：雨天穿着，“可以践泥也”。东晋时，著名诗人谢灵运发明了适合登山用的“谢公屐”，屐底有齿，即早期登山鞋。

这种鞋一经推出，就受到各个朝代驴友们的喜爱。唐朝驴友李白还穿着这种登山鞋出门显摆，在《梦游天姥吟留别》中写下诗句：“脚着谢公屐，身登青云梯。半壁见海日，空中闻天鸡。”

到唐朝，制鞋业已经相当发达。当时，出现了一种爆款鞋型，名为“云头锦鞋”，这种鞋兼具时尚属性和功能属性，织锦制作，前端有翘头，古人称为鞋翘。鞋翘一般与鞋底相接，一可延长使用寿命，二可防身，三可拖住裙袍，免摔伤。

你看，整个制鞋工业其实就两个要点：首先是功能性，其次是时尚度。从那之后，逐步演化出今天的各种制鞋品类：千层底布鞋、运动鞋、高跟鞋、马丁靴、凉鞋、牛津鞋、巴洛克鞋……

1853年，近代布鞋创始人赵廷在北京创建鞋店，起初生产朝靴，民国初年专制千层底布鞋。1876年，上海开设我国第一家国产皮鞋厂。

1860年，缝纫机问世；1940年，制鞋胶粘工艺出现。近代鞋业由个体手工作业走向机械批量生产。

1911年，FILA兄弟在意大利阿尔卑斯山脚下的biella小镇创立了FILA品牌，最初是家族纺织企业。

1920年在人类制鞋工业历史上是一个重大的节点。当年，阿迪达斯（Adidas）在德国黑措根奥拉赫镇创立，从此达勒斯兄弟开启了一个运动鞋王国。

1936年，在希特勒举办的德国柏林奥运会上，全世界认识到运动鞋对竞技体育的重要性，非裔美国运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒兄弟的跑鞋，一举斩获4项田径金牌，整个体育界为之震惊。

1948年，达勒斯兄弟分家，德国彪马（Puma）创立。1964年，耐克（Nike）创立。

随着功能属性的不断进化，整个制鞋产业的技术工艺，也出现几次重大演变：

缝制工艺（多用于传统制鞋）、胶粘工艺（运用最广，适合批量生产）、热硫化工艺（主要用于鞋底、鞋帮制造）、注塑工艺（多用于运动鞋）、模压工艺（多用于劳保鞋、军鞋）。

要研究中国的制鞋工业，必须研究一个地方：福建晋江。

1983年是一个重大转折点。那个时候，晋江造出了当地的第一双运动鞋，由林士秋创办的洋埭鞋帽厂制造。同年，361°最早的前身，华丰鞋厂成立。

1987年，特步前身三兴公司成立。这一年，初中毕业的晋江小商贩丁世忠，带着600双运动鞋来到北京。当年，他只有17岁。起初，他每天往各商场里跑，靠嘴皮子硬磨才有一家商场让他试试，没想到第一天就卖出100双鞋。

但丁世忠觉得光靠嘴皮子不能进入大商场，不能赚大钱。很快他发现了批发市场，就在批发市场租了个柜台，专门批发晋江鞋。找到窍门后，他并没有闲着，开始想着如何把晋江鞋打入各大商场。

他开始和各大商场商量试卖，卖完结账，卖不完退款。凭借着“勤快、嘴甜、脸皮厚”的秘诀，不到两年时间，丁世忠就攻克了北京的大部分商场，甚至包括最难啃的王府井、西单等，销量很快就翻了几十倍。之后，丁世忠开始琢磨消费者类型，留心什么样的鞋有更大的销路。他发现明明都是晋江产的鞋子，贴上牌子的能卖100元，自己的只能卖20元。想来想去，终于想明白了，是因为品牌的护城河。(www.xing528.com)

1989年，匹克的前身丰登鞋厂成立，两年后，该品牌改名“PEAK匹克”。接下来的整个90年代，各种国产运动品牌如雨后春笋般在晋江出现，入局最早的第一批鞋企也开始推出自身运动品牌。如金莱克、露友、喜得龙等。

1991年，丁世忠带着北京赚到的20万元钱回到晋江，决心打造属于自己的品牌。那时，鞋厂由他的父亲丁和木和哥哥丁世家在运营。此后，丁氏家族创立安踏，寓意“安心创业，脚踏实地”。

两年后，丁世忠获得家族企业的主导权。当时的安踏主要还是给外国品牌做代工，销售并不是重点。不仅是安踏，整个晋江当时基本都是做海外贴牌。

丁世忠一直感觉到很焦虑，光靠海外订单，并不靠谱。他一边做着代工，一边琢磨四处开专卖店，拓展自己的分销渠道。很快，安踏在全国推广了代理分销模式，有了第一批经销商。

你看，这又是一次重大决策——由海外贴牌低端代工，转型为品牌制造商。没想到，1997年，东南亚金融危机，海外订单没了，曾经的晋江鞋厂倒了一半，而安踏却脱颖而出。

当时，安踏在全国开了2000家专营店，但知名度很弱。怎么办？为了打响知名度，丁世忠决心赌一把，请明星代言。

1999年，安踏豪赌80万元，聘请乒乓名将孔令辉为代言人，并斥资300万元在央视打广告。那会儿，正值电视广告最繁荣的时期，而孔令辉又在2000年悉尼奥运会夺冠。从此，安踏知名度打响，销售收入一路猛增。

2000年，安踏将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品。2001年，第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模搞全国性品牌推广。2002年，安踏与NBA球星巴特尔签约，使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌。同年，它开始销售服装。

2005年，刚起步的CBA想找体育品牌赞助，丁世忠承接下来，要求是要CBA球员穿着安踏的篮球鞋上场打球。可是，谁知道，当时却遭到球员们的集体抵制，原因是因为安踏鞋穿着不舒服，功能比不上耐克、阿迪。

送钱、送鞋给人家，人家居然都不要。丁世忠很气愤，心头的倔劲上来了：同样都是鞋，耐克做得，为什么我们做不得？我们得烧钱，一定要烧出高科技球鞋！同年，安踏成立国内首家运动科学实验室，耗资3000万元。

5年之后，99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。目前，安踏拥有授权的专利300项，其中发明专利42项，实用新型专利73项。2007年，安踏港股上市。

2012年，国产品牌的库存危机集中爆发，小型企业纷纷倒闭。而早在库存危机之前，丁世忠就已经开始转型，从品牌批发商转型为品牌零售商，并改革订货方式，调低并控制订单数量。因此，安踏受库存危机影响最小。

在库存危机之下，晋江品牌打起了“价格战”。同时，随着二三四线城市居民收入增长，耐克、阿迪达斯的产品市场开始下沉，抢夺中国品牌的低端市场。

这个市场，竞争越来越惨烈。丁世忠心里一直在想，怎么办？究竟怎么办？对策就是：收购成熟的国外高端品牌，走多品牌、集团化路线，进军高端阵营。

2009年，安踏收购意大利老牌运动休闲品牌斐乐（FILA）。2013年收购泉州寰球。你可能很难想象，FILA如今其实是安踏旗下的品牌。这个品牌是名副其实的百年老牌，也是人类运动服饰历史上的代表品牌之一，在世界运动品牌中一直都位列前十。其主要从事网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等运动相关产品。

2014年，安踏一举超越李宁，成为中国体育用品行业龙头老大。

2015年，安踏收购斯潘迪（sprandi），打破百亿魔咒，成为全行业第一家营收过百亿的中国企业。2016年，安踏与日本高端运动品牌迪桑特（Descente）合作。2017年，韩国科隆（KOLON SPORT）加入安踏。

纵观安踏的发展路径，它之所以能后起、超越，主要做对了几件事：

（1）品牌策略：由海外贴牌代工转型为品牌批发，再转型为品牌零售，下血本请明星代言。

（2）研发技术：大笔投入做研发，在技术上追赶巨头。

（3）产品线：通过收购高端品牌企业，发展多品牌，扩大规模，熨平风险。