本案的丸美，在2018年3月16日更新招股书，而它之前就已经有过两次递交招股书的历史。2014年6月27日，第一次递交招股书，排队两年后，于2016年11月16日在主板发审委2016年第161次会议上被否决。关于它的被否，证监会提出如下问题：
请发行人代表补充说明：（1）发行人经销的具体模式、发行人对经销的相关内部控制制度及执行情况；（2）经销商模式下，非自营专卖店与自营专卖店数量及销售占比，相关信用政策；（3）结合经销协议、进销价格等补充说明相关经销模式披露及风险揭示是否完整准确；（4）北京美妮美雅商贸有限公司（以下简称北京美妮美雅）的销售收入增速远高于其他线上经销商增速的原因及合理性；（5）经销模式下，发行人经销商网点的分布、网点单点销售额等情况对照可比上市公司是否合理；（6）报告期发行人前十大经销商的纳税情况、期末存货情况，对照可比上市公司是否合理；（7）经销模式的具体销售流程和架构，线下经销商是否将发行人产品直接销售给终端用户。
请保荐代表人补充说明并发表核查意见：（1）对新增及报告期内主要经销商的核查程序，核查手段，以及未取得对账单占销售金额的比重，是否采取了其他替代核查程序；（2）第三方调研机构有关情况，是否具备独立性，对照可比上市公司及经销商毛利率，说明对发行人经销商实现最终销售的核查意见；（3）发行人终端销售网点的核查过程，进一步说明发行人非直营专卖店与经销商的经营模式；（4）对发行人销售模式的合规性进行核查的方法、过程及结论；（5）结合对北京美妮美雅的核查过程，进一步说明北京美妮美雅的库存、销售流向等情况，美妮美雅是否与发行人存在关联关系；（6）将发行人经销和直销两种销售模式与传销进行对比分析的具体情况和结论，发行人及其经销商是否涉嫌从事传销和涉嫌违反《禁止传销条例》的相关规定。
而它这次递交的招股书，在经销模式这个问题上，还是有一些问题未能回答。
综上来看，本研究报告的所有研究逻辑如下：
（1）化妆品这个领域，看似毛利极高，但其实成本费用的重头在渠道推广费用上，因此，看净利率更能体现企业的盈利情况。
（2）化妆品这个领域的话语权表现在销售模式的选择上，有经销、直销、代销三种销售模式，话语权较强的化妆品企业通常会选择经销或直销。
（3）化妆品这个领域的核心护城河，就是两个字：品牌。或者通俗来说，会讲故事。能否出爆款，不在于技术多牛逼，而在于营销水平高低。而营销水平，是一个看不见摸不着的东西，并且要靠大量经验积累。所以，在很多爆款品牌背后，往往有强大的营销团队在当推手。
（4）可以说，和医药行业一样，化妆品也是一个永不没落的行业。但这两个行业的投资逻辑却完全不同。医药行业看技术，而化妆品行业看品牌。
（5）当一门生意，品牌是其核心的时候，那么这个产业往往会向“多品牌组合”的集团进化。集团化可使企业抗风险能力更强，并且多品牌可共用渠道网络，成本更低。(www.xing528.com)
（6）化妆品这个领域，也是一门天然适合并购的生意。企业之间往往能以直接收购品牌的方式，快速扩张。因为品牌的积累就像医药的研发，非一日之功，自己从零开始积累品牌，不如直接收购。
（7）如果要研究这个领域，值得研究的往往是多品牌组合的集团，而非单品爆款的公司。比如雅诗兰黛，旗下拥有倩碧、海蓝之谜、悦木之源、朗仕、Bobbi Brown等；宝洁，旗下拥有SK-II、潘婷、欧乐-B、伊卡璐等。
（8）目前，我国的化妆品企业大多为单一品牌，仅上海家化为多品牌组合，旗下有六神、美加净、佰草集等，值得跟踪研究（但其也有风险，比如股权问题、业绩波动）。未来A股能否出现其他值得关注的公司，就看丸美、珀莱雅、拉芳、毛戈平等公司，谁的自营爆品能力以及外部并购能力更强。
本报告发布于2018年4月12日，写作参考材料如下，特此鸣谢：
[1]新零售智库：丸美，夫妻创立了一家护肤品品牌公司，引来LVMH的投资，如今再度冲击上市 2018-03-23.
[2]品观网：百雀羚2016零售额达138亿.稳坐中国单品牌第一 2017-03-28.
[3]金融界：丸美的忧伤 2008-10-28.
人生不能像做菜，把所有的料都准备好了才下锅。
——李安《饮食男女》
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