情绪启动及测量方法解析

（一）情绪的启动

情绪的启动是情绪研究中的第一步，也是获得有效实验结果的重要前提。本部分将常用的情绪启动方法概括如下：

（1）故事／事件启动。这种方法是通过阅读故事或回忆故事诱发被试的情绪。阅读故事是由研究者设计情绪相关事件，请被试阅读或进行一系列的评价。比如引发愉快情绪时可以采用读笑话的方法（Johnson and Tversky，1983；DeSteno et al.，2000）。回忆故事是请被试回忆自己经历过的与某种情绪相关的事件，在指导语中主试一般会要求被试在回忆的过程中要尽量地详尽，有些研究会要求被试把回忆的情绪事件写下来（如Smith and Ellsworth，1985；Strack，Schwarz and Gschneidinger，1985；Tiedens and Linton，2001）。用故事启动情绪的方法操作简便，更为重要的是对于一些关注具体情绪（specific emotion）的研究，仅有故事启动法才能够准确诱发，如骄傲、共情、挫败等难以通过图片、视频方式获得的情绪。在涉及具体情绪的故事启动中，还可以通过指导语的操作将个体的情绪体验引发至更有针对性的方面，比如要求回忆事件发生的过程，而并不是发生的原因，因为再现过程才可以获得当时的情绪体验，原因回忆会引导个体进入分析式的认知过程，削弱情绪的影响作用（Strack，Schwarz and Gschneidinger，1985）。

（2）视频／音频资料启动。这种方法是通过让被试观看有明显表情的人物图片、观看诱发情绪的视频（比如电影片段），或是听音乐的方式来诱发情绪。视频启动比较强烈，但所启动的情绪复杂，不及音乐启动获得情绪维度单一；音乐启动的方法可以分别启动同属积极情绪但仅在兴奋度上不同的两类情绪（Bodenhausen，Kramer and Süsser，1994）。

（3）动作或其他任务完成。有研究者认为让被试做出代表不同情绪的表情、姿态，就可以产生与某一情绪对应的体验（Ekman，Levenson and Friesen，1983），这依据了生理唤醒直接引发情绪的坎农—巴德理论。除了要求被试做出面部表情的动作外，其他实验任务也有诱发情绪的作用，比如通过给予被试积极（表扬）或消极（批评）的反馈信息来诱发愉悦或难过的情绪（卢家楣，2002），或者通过让被试进行实际的情绪体验活动（高兴情境下唱歌、跳舞和玩耍；愤怒情境下观察假被试的愤怒行为）来激发情绪（Schachter and Singer，1962）。

在消费者行为研究领域中，情绪诱发的方式会是更巧妙和实用的。比如通过广告语的设计或是广告图片和颜色的设计来诱发情绪（如Aaker and Williams，1998）。本书介绍的研究中主要采用了故事启动、视频启动和音乐启动三种方式诱发情绪。笔者希望通过多种启动方式获得一致性的研究结论。

（二）情绪的测量(www.xing528.com)

情绪诱发之后所涉及的即是情绪的测量问题，即如何检测情绪启动是否有效。Kalat和Shiota（2007）将情绪测量的方法概括为：自我报告、行为指标、生理测量。

（1）自我报告。自我报告是让被试自己描述即时的情绪体验，或者是在一些情绪的量表上进行感受程度的评价，比如从“非常高兴”到“一点不高兴”的等级评分。常用的自陈式量表多为形容词检表（Adjective Check List，ACL）。研究者选用一系列描述情绪的形容词，请被试选出符合自己当时情绪状态的词汇，或者是按照自己的感受对词汇进行由感受强烈到没有感受的评分。常用的自陈式量表是Watson和Tellegen（1988）开发的情绪自评量表（Positive Affect Negative Affect Scale，PANAS），这是基于情绪的正负效价维度编制的，包括10个描述积极情绪和消极情绪的形容词。除了依据正负效价属性编制的量表外，也有根据情绪属性形成的等级量表，比如Izard（1993）提出的四维量表，包括了愉快度、紧张度、冲动度和确信度四个方面。

（2）行为指标。行为指标包括了面部表情和声音的表达，以及肢体动作的表现，如后退、进攻等。需要说明的是，行为既可以是能够观察到的，也可能是潜在的、仅存在意图的行为倾向，比如准备逃跑的状态。在情绪研究中，最常见的是对面部表情的分析，特别是当Izard（1979a，1979b）等人发展出最大限度辨别面部肌肉运动编码系统和表情辨别整体判断系统以后，依据面部表情对情绪的分析和判断变得更加精准和模式化。

（3）生理测量。生理测量是对情绪体验过程中个体的血压、心跳、汗液，以及情绪唤醒期间出现波动的脑活动情况或血液中化学成分的变化所进行的测量。由此获得的测量指标可以更直接和准确地反映客体的情绪状态。

由于本书涵盖的系列研究均为营销领域的应用性研究，因此均采用的是自我报告式情绪测量方法，即根据启动的具体情绪，在以往研究的基础上制定形容词表，请被试进行感受程度的等级评价。