全球品牌资产的价值与影响

全球品牌具有不同于一般品牌的特殊价值，即“全球品牌资产”（global brand equity）（Hsieh，2004；Torres et al.，2012）。具体地，消费者认为全球品牌拥有特别的信誉、价值和能力（Steenkamp，Batra and Alden，2003）。因此，如果某一品牌的感知全球性较强，消费者会自然地认为该品牌也具有超出其他品牌的优越性，即使其质量或价值在客观上未必更胜一筹，他们也倾向于选择全球品牌 and Altaras，2008；Xie，Batra and Peng，2015）。

承接这种思路，全球品牌资产揭示了品牌感知全球性发挥效用的价值机制。作为整体的全球品牌具备共同且独特的利益联想是驱动不同国家消费者评价并购买全球品牌的重要原因，即全球品牌资产的来源（Keller，1993）。Holt等（2004）首次针对全球品牌资产进行全面考察与测量，横跨数十个国家的定性访谈和大规模问卷调研显示，消费者通常由全球品牌联想到三个维度，即质量信号、全球神话、社会责任，共解释品牌偏好64%的变异，且这种关系在所有国家中均稳定地存在。Dimofte等（2008）将全球品牌作为一个整体开展的研究也抽取出五个反映品牌全球性（brand globality）的关键维度，即地理覆盖、受到渴望、低风险、道德性、标准化。其中，“低风险”与“质量信号”、“受到渴望”与“全球神话”和“社会声望”、“道德性”与“社会责任”存在相似的内涵。

从效应机制来看，感知全球性是一种特殊的品牌联想，2012），在对品牌态度和购买偏好的影响过程中发挥信号作用 and Altaras，2008；，2012），具体的品牌属性（即全球品牌资产维度）是解释市场行为的根本理由（Swoboda，Pennemann and Taube，2012）。这是因为，诸多研究已经表明，在控制了通过感知质量、社会声望等具体利益联想对购买意向的间接作用后，感知品牌全球性和感知品牌本土性对品牌购买意向的直接效应并不显著（Steenkamp，Batra and Alden，2003；Xie，Batra and Peng，2015）。(www.xing528.com)

然而，现有研究选取的大多是感知质量和社会声望这些全球品牌和本土品牌共有的利益联想，忽视了本土品牌也应该存在自己的独特联想。例如，欧洲发达国家的消费者认为本土品牌是亲切的和可信赖的（Schuiling and Kapferer，2004）。因此，是否存在对应于“全球品牌资产”的“本土品牌资产”概念？无论是针对全球品牌还是本土品牌，所产生的联想内容对品牌评估的影响效果和影响方式是否相同？这些均是值得关注的重要问题。

可以推断，当消费者产生品牌资产的联想时，其所依据的全球性和本土性信息即成为联想的线索，而全球性和本土性便成为类似于原产地的构念，消费者可能不直接对之评价，但其对更客观的品牌属性评价产生影响（Dimofte，Johansson and Ronkainen，2008）。在Maheswaran和Chen（2006）关于来源国效应的研究中表明，当产品或品牌的来源国成为一个突出的属性信息时，个体的情绪会影响其产品态度和购买意向，这是因为具体情绪的认知特征改变了消费者即时的感知和判断，从而加强或减弱了与产品出身有关的来源国效应。Maheswaran和Chen由此提出特定情绪可以成为品牌独具的一种国家资产。类似的，当我们的研究中建立了具体情绪与全球品牌和本土品牌联想之间的稳固匹配关系时，具体情绪也可以理解为全球或本土品牌的一种独特资产。