情绪的动机倾向性与品牌定位态度的关系

基于人类动机的调节聚焦理论，Higgins（1997）进一步提出大部分情绪都会具有一种在趋近或趋避动机上的倾向性。趋近情绪与成功或失败地接近一件奖励事件有关，比如高兴和沮丧情绪；趋避情绪则与成功或失败地避免威胁事件有关（Higgins，1997），比如冷静和焦虑情绪。Raghunathan和Pham（1999）的研究发现：虽然情绪的正负效价不同，但悲伤和高兴情绪都会增加人们对风险的寻求和对奖励的敏感性，表现为一种趋近某一事物的目标导向；而焦虑和冷静情绪会增加个体对安全的担忧和对威胁的敏感性，表现出回避某一事物的目标导向。

已有研究证明，情绪的趋近和趋避特征会影响个体后续的态度和行为（Bosmans and Baumgartner，2005；Labroo and Rucker，2010）。例如，Labroo和Rucker（2010）关注了消费者即时情绪与之后观看的广告唤醒情绪在动机倾向上的匹配性，他们认为如果先后感知到的两种情绪在动机倾向性上保持一致，就会增强个体认知加工的流畅性，使认知对象获得更积极的评价，并称之为指向匹配（orientation-matching perspective）效应。Raghunathan和Pham（1999）证明了相同效价的情感状态可以使个体在赌博和工作选择决策中对涉及不同程度风险和报酬的选项产生偏好。他们进一步将这一现象解释为不同动机类型的情绪所传达的目标和信息指向的差异。由此，本研究认为特定情绪下消费者会激发获取相关信息的动机，并将此类信息作为产品和品牌评估的来源。根据记忆联想网络理论（Collins and Quillian，1969；Collins and Loftus，1975），人类记忆系统是语义概念和图式的网络结构，每两个语义概念相互连接，成为一个记忆节点；反映相关内容的概念在记忆网络中形成集群，集群可以通过它们之间的记忆节点激活（Collins and Quillian，1969）。Bower（1981）扩展了这一概念，证明了依赖情绪的记忆（mood-dependent-memory）形成过程，即特定情绪在自由联想和感知分类任务中激活与情绪特征一致的信息，使得这些信息优先被提取和加工。例如，在高兴状态下，人们更容易回忆起与快乐相关的词语和个人经历，因为当前的高兴状态会激活反映相同情绪状态的相关记忆节点。

品牌联想即是各种品牌信息通过记忆节点联结存储的网络结构，影响着消费者对品牌的价值感知（Keller，1993）。那些与全球品牌相关的独特却不易察觉的信息节点同样存储在消费者的品牌联想记忆网络中（ and Altaras，2008）。这些节点共同体现了促进型（promotion）焦点，可以被具有同样动机趋向的外在情绪线索激活（Bower，1981）。相反地，正如预研究所揭示的，本土品牌定位不具有显著的趋避型联想特征，这可能是因为在关于本土品牌的传统认知联想中，本土品牌联想通常与产品类别相关，比如食物、家居产品或服务型产品（Alden，Steenkamp and Batra，1999），但是在品牌发展全球化的阶段，向外拓展的本土品牌在高科技耐用品类别中也是常见的，比如中国的华为和印度的Tata。在中国市场越来越多的本土品牌呈现出的发展趋势已经弱化和阻断了本土品牌的趋避型联想特征，因为本土品牌也可以表现出积极进取性（aggressive）（Kumar and Steenkamp，2013）。因此，即使有趋避指向情绪作为激发线索，本土定位品牌的趋避型联想也无法被提取。而针对全球品牌定位，趋近导向情绪会激活与其一致的品牌联想内容。由于，全球定位策略引发的全球性联想可以在消费者心智中创造价值和利益（Keller，1993），包括抱负、声望、全球神话、社会责任等积极的联想内容（Alden et al.，2013；Dimofte，Johansson and Bagozzi，2010；Holt，Quelch and Taylor，2004； and Altaras，2008）。也就是说，全球品牌联想会引发消费者对全球定位品牌的积极反应（Zabkar et al.，2017）。因此，本研究进一步假设趋近型品牌定位联想会提升消费者的品牌态度，被激活的趋近型联想在特定情绪和品牌态度的关系中起到中介作用。本研究提出如下假设：(www.xing528.com)

H1：针对全球定位的品牌，消费者在趋近情绪（较趋避情绪）状态下，会具有更积极的品牌态度。

H2：品牌趋近特征联想在趋近情绪与全球性定位品牌的匹配关系中起到中介作用。