消费者：了解90后不同的消费观念及消费品的分类

顾名思义，消费的先行条件必须要有消费者。

人们的社会身份是千差万别的，不是每个人都能成为医生、教授、学者、记者，然而面对市场经济时，都具有一个共同的身份——消费者，而且这个身份伴随生命的始终。每个人在每天的生活中，必会遇到一系列与消费有关的决策。早餐选择豆浆、油条还是牛奶、面包？搭乘公交车还是出租车上班？到哪家超市或商场购买日用品？买房还是租房？对于诸如此类问题的全面了解，有助于消费品企业制定有效的营销策略。

消费者的概念有狭义和广义之分，两者的区别主要在于购买目的的差异。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者，是指为个人的目的购买或使用产品和接受服务的社会成员。也就是说，购买商品的目的主要用于个人或家庭需要而不是经营或销售，是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且还包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受他人提供的服务，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是满足生产和经营需要。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者的行为。

在现实生活中，同一产品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如大多数成年人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者很有可能是分离的。在消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色不同，如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么出现在这个过程中任一阶段的人都可称为消费者。

消费者可以有多种类型，从请求妈妈买小猪佩奇玩具的5岁小孩，到为数百万元的房产作购买决策的新婚夫妇。人们消费的商品包括服装鞋帽、奶茶、房产、明星周边产品等一切事物。而被满足的需要与欲望则包括饥渴、爱情、尊严、地位甚至精神。由于消费者需要的多样化，消费者所消费的产品与服务也是种类繁多的，因此其分类方法也不同。

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“90后”消费观念

改革开放四十年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念。

“90后”已经毕业进入社会了。当有了第一笔自己可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念影响了整个消费市场。“90后”家里无论贫穷与富裕，几乎从未挨过饿，大多数是独生子女，是全家的掌上明珠，其中很多人对成功没有执念。因此“90后”不同的消费观念值得密切关注。

以前人们把卖肾买苹果手机当笑话说，但是大量数据显示，有非常多的“90后”愿意借钱购买奢侈品。有些“90后”初中毕业就出来打工了，一个月差不多有四五千元收入，却一年到头存不下一分钱，常年使用各种现金贷借钱。但是他们仍然会购买新款手机，也会去海底捞消费，还会去好乐迪唱歌，新出的电影一部都不会落下观看。

消费品按照形态可分为两类，有形物品与无形服务。有形物品是指服装、食品、手表等具体产品。无形服务则是指抽象和不可见的消费对象，如理发、外科手术。还有些消费品的形式介于有形和无形之间，例如在餐厅就餐，既有有形的物品（如饭菜、就餐的桌椅、饭厅的装修布局），也有无形的物品（如餐厅服务员的服务、厨师的技艺等）。有形物品按照消费使用的时间长短分为快速消费品和耐用品。快速消费品主要包括个人护理品、食品饮料类、烟酒类、保健品、医药类，而耐用品主要包括家用电器、房产、交通工具、建筑材料等。