影响家庭决策类型的因素分析

家庭购买决策究竟会采取哪种决策类型？家庭购买决策类型的选择会受到哪些因素的影响？这些是研究人员一直努力思考和研究并试图找出相关答案的重要问题。奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种影响家庭购买决策的因素，即家庭成员对家庭的经济贡献、购买决策对特定家庭成员的重要性以及夫妻性别角色取向。一般来说，家庭成员对家庭的经济收入贡献越大，该成员在家庭购买决策中的话语权也越大；购买决策对某个特定家庭成员越重要，该成员对购买决策的影响就越大，原因是其他家庭成员一般都会愿意放弃在与自己无关紧要的购买决策中的影响力，而争取在与自己相关性较强的购买决策中拥有更大的影响力。性别角色取向对家庭购买决策的影响，是指家庭购买决策会在多大程度上受到传统的关于男女性别角色的影响。部分研究表明，一般情况下较少传统观念和更具现代观念的家庭，在家庭购买决策中会更多地采用联合型决策。除了上述三种因素以外，以下几种因素也会对家庭购买决策产生一定的影响。

（一）家庭所在城市区域中的文化和亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度是否一致，是否存在性别歧视，很大程度上决定着家庭购买决策的主导者是男性还是女性，是丈夫还是妻子。在我国一些贫困地区，受传统男尊女卑封建思想的影响，家庭购买决策的主导者多为男性，父母会给予男孩更多的受教育机会，当然，在他成年之后也会带来更高的经济收入，其在家中的地位就更高，对家庭购买决的影响自然就更大。而在上海、重庆、福州等城市，夫妻地位较为平等，很少存在性别歧视现象，因此在家庭决策过程中出现自主型决策、联合型决策甚至妻子主导型决策的可能性就更大。

（二）角色专门化的形成

随着社会的发展及其思想观念的变迁，夫妻双方在家庭购买决策中将逐渐形成专门化角色分工。在传统家庭中，丈夫通常负责购买机械和技术方面的产品，如负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的商品，如孩子的食物与衣服，厨房和厕所的清洁剂等。随着社会的发展和人们思想观念的变迁，婚姻中的性别角色不再像传统家庭中那样明显，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的工作或责任。尽管如此，家庭决策的角色专门化仍然是不可避免的。从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高，专由一人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。

家庭中的角色分工与家庭生命周期中所处的阶段密切相关，由年轻夫妇刚组成的家庭会较多进行联合型决策，随着孩子的出生和成长，家庭内部会形成较为固定的角色分工。当然，随着时间的推移和孩子的不断成长，这种分工也会发生相应的改变。

（三）家庭购买决策的具体阶段

在家庭购买决策中，也存在着不同的阶段。家庭成员在购买决策中的相对影响力，与购买的具体阶段有关，戴维斯等在比利时的研究，识别出家庭购买决策的三个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。

在一个关于谁在汽车和家具购买中影响最大的研究中，研究者将家庭购买汽车的决策分为六步：

①何时买；

②花多少钱；

③购买哪个厂家的；

④买哪种型号；

⑤买哪种颜色；(www.xing528.com)

⑥在哪里购买。

同样，对于家具的购买决策也可分为六步：

①购买什么家具；

②花多少钱；

③在哪里买；

④何时购买；

⑤购买什么式样的家具；

⑥购买什么颜色和质地的家具。

就汽车的购买而言，在大多数购买阶段丈夫都占主导地位，而妻子一般只参与或主导颜色的选择；对于家具的购买则不同，妻子在所有阶段都占主导地位，只有在花多少钱的决策方面更多地由丈夫决定。

（四）家庭成员的个人特征

家庭成员的个人特征对家庭购买决策的类型也存在很大的影响。如前所述，一般情况下，夫妻双方谁对家庭的经济贡献大，其在家庭购买决策中的影响力就大。因此，拥有更多经济收入的一方在家庭购买决策中就拥有更大的影响力。

个人特征的另一个方面是家庭成员的受教育程度，妻子受教育程度越高，其所参与的重要的家庭购买决策就越多。美国的一项研究表明，在美国受过大学教育的已婚妇女中，有70%认为在选择汽车时有着与丈夫同等的权利；而在只受过高中教育的妇女中，这一比例是56%；在学历不足高中的妇女中，这一比例就更低了，仅为35%。家庭成员的其他个人特征（如年龄、能力、知识等），也都会直接或间接影响其在家庭购买决策中的作用。