消费者的价格心理与营销策略优化方法

（一）习惯心理

习惯心理是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。虽然商品价格的制定具有一定的客观标准，但在实际生活中，由于各种因素的影响，消费者很难了解清楚商品价格的客观标准。

营销策略：对那些超出消费者习惯性价格范围的商品要特别慎重，应弄清这类商品的价格在消费者心中的上限和下限。

（二）敏感心理

消费者对价格的敏感性就是价格意识，它是指消费者对商品价格变动的反应程度，对于那些与日常生活关系密切的商品价格敏感性较高；对于一些高档商品（如奢侈品）价格敏感性较低。

营销策略：在对价格敏感性高的商品提价时，应做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。

（三）倾向心理

倾向心理是指消费者在购买过程中对商品价格进行选择的倾向。商品的不同价格，标志着商品的不同价值和品质档次，消费者会出于不同的价格心理对商品的价格档次产生不同的选择倾向。

营销策略：把握消费心理的多元化特征。

（四）感受性心理

感受性心理是指消费者对商品价格高低的感受和知觉程度，消费者对商品价格的高与低的认识和判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还会通过与同类商品的价格进行比较，同类商品价格差异大的情况下，既不能买太便宜的次货，又要在质量还行的情况下不让自己吃亏。这个平衡感的掌控难度堪比一门玄学。消费者的比价范围不仅仅限于同一个平台或商场，随着可选择电商渠道的增加，有人甚至总结出了“逐优惠而动”的民间智慧：手机里同时下着几个不同的电商或者团购APP，哪儿便宜上哪买，用完红包或优惠券就跑。换句话说，消费者们在价格面前显得“不那么忠诚”。

消费者对商品价格的认识途径：①同类商品的价格比较；②不同类商品的价格比较；③通过商品本身的外观、质感、重量、大小、包装、使用特点。(www.xing528.com)

营销策略：加强对销售环境，销售气氛、商品陈列、商品包装的研究。

（五）逆反心理

在一般情况下，当某种商品价格下跌时，会刺激消费者对该种商品的购买，而当价格上涨时，则会限制消费者的购买。然而，在某些特定情况下，商品的畅销性与其价格呈反向表现。当某种商品价格下跌时，消费者反而不愿购买该商品；当某种商品价格上涨时，消费者反而争先购买该种商品。这就是消费者的价格逆反心理，这种心理对于消费者的购买行为影响也是特别明显的。

营销策略：善于运用价格逆反心理，及时适应消费者的心理需求。

★拓展阅读11-1

黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝

1973年，萨尔瓦多·阿萨尔多遇到了一位商人，这位商人刚给他大溪地岛出身的妻子在附近买了一个小岛。附近海域的小岛盛产一种黑边牡蛎，这种黑边牡蛎中生产一种灰绿色的珍珠，即所谓的黑珍珠。

黑珍珠刚推出的时候，价格低廉，也没有什么市场，并不被消费者认可，但这位商人说服了萨尔瓦多一起销售这种本来没什么市场的珍珠，结果自然失败。当时的审美都认为大、白、圆且珠光好的珍珠才是好珍珠，没人喜欢这种看起来像是灰铁球一样的珍珠，而且色泽和亮度都不好，个头也太小，完全不同于大家印象当中的珍珠模样，所以萨尔瓦多铩羽而归。

按正常的销售套路，应该略微提高白珍珠的价格，然后买白珍珠送黑珍珠。可是萨尔瓦多却换了一种思路。他尝试用当时日本已经成熟的人工养殖技术培育出了“品质更好”的黑珍珠，颜色更深、珠光更好、个头更大也更圆。

然后，他通过朋友——珠宝大亨温斯顿，把黑珍珠放到美国第五大道的橱窗里，并且标上令人难以置信的高价，与钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等贵重大宝石首饰一起展出。同时萨尔瓦多利用媒体进行宣传，在最高端的时尚杂志连续刊登广告，将黑珍珠置于钻石、红宝石、绿宝石的映衬中。他还高金聘请当红女明星为代言人，让她们带着黑珍珠项链出现在各种高级社交场合及杂志和报纸的报道中；当然这些杂志也会刊登黑珍珠和其他贵重珠宝放在一起的大合影。黑珍珠在各种宝石的衬托下变得异常神秘典雅。

结果出人意料的是，黑珍珠火了。在纽约，几乎所有人在一夜之间都知道了黑珍珠，这也被当作了一种稀世珍宝，黑珍珠受到了美国上流社会名媛们的追捧。就这样，萨尔瓦多巧妙地利用了消费者的逆反心理，成功地将原来无人问津的黑珍珠变成了稀世珍宝。黑珍珠的美得到了非常广泛的认可，而萨尔瓦多本人也被人称为“珍珠王”。