渠道冲突与融合解析

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销进行试营销。不同渠道间的冲突指的是企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。因线上和线下渠道冲突，休闲服装品牌以纯于2013年1月暂停电商业务，准备转变电商策略，原有以纯品牌将退出电商行列，推出网络新品牌。

线上渠道对线下渠道的竞争首先是消费者的争夺，这是造成冲突的本源。由于网络营销传播的特性和优势，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道在吸引消费者的同时对传统渠道造成了挤压。不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格时，表现得尤为强烈。同样，商品在线上价格往往比线下便宜。

对生产企业来说，顺应全渠道发展趋势，做好线上和线下渠道企业的渠道管理，使线上和线下渠道实现融合和协调发展是避免渠道冲突、更好的满足消费者、实现利润的必然选择。企业可以采取渠道差异策略和渠道融合策略。

（一）渠道差异策略

采取渠道差异策略的目的是不让消费者在不同渠道间迁徙，保持对各自的渠道的忠诚度，同时也是针对不同的目标顾客，分别采用线上渠道和线下渠道销售不同的商品，制定不同的价格，采用不同的促销方式；然而，因为线上和线下的目标群体并没有太大的差别，只能在型号、包装、外表上略作区别，并不能完全避免线上和线下渠道的冲突。

★拓展阅读11-4

以纯退出线上销售

2010年年底，知名休闲服品牌以纯开始试水电子商务，在天猫和京东两个销售平台上取得了不错的业绩。据天猫数据显示，2012年天猫商城的品牌服装销售排行榜中，以纯名列前10。

2013年1月10日，以纯天猫旗舰下架了所有商品。14号，以纯宣布暂停电商业务，天猫旗舰店客服签名改成了“因公司统一政策调整，暂停运营。请各位亲光临以纯品牌各线下实体店。”不仅仅是天猫旗舰店，以纯还下架了独立商城网站及其在国美在线、京东商城以纯官方旗舰店的所有商品。至此，以纯品牌全线退出线上销售。

以纯此次如此决绝地退出线上销售，主要是因为线上和线下存在激烈的渠道冲突。尤其是天猫“双十一”期间的线上低价销售，导致诸多加盟商的不满。在电子商务兴起以后，线下与线上渠道的冲突、加盟商的利益保障问题被认为是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。这一冲突自从以纯试水电子商务后，就一直存在。(www.xing528.com)

以纯有超过5 000家品牌专卖店，其中公司直营的不到20家，绝大部分都是加盟店。正因为以纯集团发展离不开数量巨大的加盟商，该品牌的线上销售策略也不能不考虑加盟商的利益。为了减少线上对线下的冲突，以纯也采取了不少措施。以纯线上销售和专卖店销售是截然分开的，线上和线下的款式不同，所有的新款产品都是第一时间在实体店推出，而网上销售的款式都是库存老款。所有这些做法都是以不冲击实体店为最优先考虑。但因为线上销售太红火，仍然大大冲击了实体店的生意。许多消费者都是先到实体店体验以纯的品质和设计，然后再上网购买商品。因此，即使网上销售的都是老款，加盟商们仍然感到自己的生意被网店抢去了不少。在一次加盟商大会中，加盟商们联合“造反”，威胁不再做以纯品牌，导致以纯不得不挥泪宣布终止以纯品牌的线上销售。

以纯天猫官方旗舰店停止运营之后，一直在筹备其网络专供品牌。2013年3月21日，以纯正式推出“A21”，作为以纯线上专供品牌，以纯官方旗舰店也已经直接切换为A21旗舰店页面。A21是“Always 21”的缩写，意为永远的21岁。新品牌从零开始，再战电商，面向年轻人群，只在线上销售，价格略低于以纯线下品牌。A21开业以后，营业额基本保持每个月100%的增长率。2013年8月28日天猫新风尚，A21排名男装第十三名，网络品牌第二名，2015年“双十一”当日全网销量突破6 000万元，夺得网络男装品牌第一名。

线上线下渠道的冲突是每一个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题，以纯之后给出的解决之道是开发网上专属品牌，对线上和线下的商品进行区隔，这未尝不是一种解决方式。

（二）渠道融合策略

从发展趋势上看，渠道融合策略是建立高效完善的全渠道模式、满足消费者的需求、实现全渠道发展的必然趋势。在渠道融合策略中，线上渠道和线下渠道不再是对立的关系而是合作共赢的关系，允许消费者根据需求在不同渠道间迁徙。

福建茶花家居电商事业部总经理陈飞透露，他们已经实现了线上线下正常品同价，部分商品差异化，并已经将经销商的仓储配送纳入电商销售服务体系，实现多点多仓联合配送，实现利益共享。

而优衣库则推出了掌上旗舰店（官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口），消费者可通过“一键随心购”功能利用各渠道进入优衣库线上商城购买商品，选择在家收货或门店自取，缩短购物的中间环节。

在渠道融合策略中，打通全渠道数据、实现利益共享和合理分配是关键。实现数据共享是渠道融合策略的前提，只有升级硬件设备，打通生产企业、渠道企业的订单系统、库存系统、支付系统和CRM系统等组成的数据网，才能实时更新消费数据，实现融合。而实现利益共享和合理分配则是重中之重，既要保证参与的渠道企业都能够从融合中获得利益，激发所有渠道企业的销售动力，又要保证利益的合理分配。