消费者的购买决策和行为

【学习目标】

消费者心智是黑箱，看不见，摸不着。消费者在消费决策过程中怎样进行消费决策，属于哪种消费者决策类型，以及消费者在不同的商品选购中应该怎样决策都是营销者需要研究的。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●掌握消费者购买决策内容是什么。

●熟悉消费者购买决策的几种模式。

●了解消费者购买决策类型。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●能分析消费者在具体消费情境中所面临的购买决策内容。

●通过分析消费者购买类型，能提出对应的营销策略。

【导入案例】

小米的“饥饿营销”(www.xing528.com)

2019年9月27日，小米9Pro正式在小米商城开始发售，并以3 699元的价格成为当时价格最低的5G手机。不过饥饿营销给小米带来了销量，这款手机在预售阶段就有18万人预订。一进去销售页面，就被抢购一空，显示没货了，整个过程持续不到10秒。想要购买，就只能等到10月2日再次开售了。

每逢开售必缺货似乎已经成为小米手机的惯例，而且大部分都是秒罄。从2010年到2019年，更新换代的9年时间里，小米手机从第1代到第9代，年年缺货无一例外，于是有网友调侃，都是一家人当然要整整齐齐，都缺货这么多年了，小米9Pro当然也不能例外。

从出生开始，小米就带有饥饿营销的基因，而基因的形成主要归结于小米最大的功臣——性价比。小米数字系列的手机刚出现时，就以性价比的特质吸粉无数，在同等品质下，市面上很难找到与小米价格相媲美的手机品牌。而高性价比往往也意味着低利润。据一位手机零售店的老板透露，华为、OPPO、VIVO手机每台利润大约为四五百元，而小米手机每台利润连两百元都不到。双方之间两倍的利润差说明，小米的高性价比的确名副其实，但低利润也意味着低库存，低库存就意味着要随时面临缺货的风险。不论是小米手机、小米手环还是小米电视机等产品，每次都需要抢购，并且迅速售罄。如果确实喜欢，真心想买，就要提前守在电脑前，随时关注产品的上线时间，排队抢购。

小米产品上市的营销曲线有其独特性：信息的控制——发布会的召开——公布产品的上市日期——消费者长时间的等待——全方位的新闻报道——抢购——全线缺货——抢购——全线缺货。

首先，根据马斯洛的需求层次理论和对购买动机的具体分析，捉住消费者“求同、求新、求美、求名”的消费心理，小米手机“为发烧而生”的口号极好地迎合了大多数年轻消费者追求个性的态度。其次，再通过其未销先造势，使其在发布之前就已经赢得大部分客户关注，通过杂志、网络、报纸、电视等媒体对产品进行了强势宣传，同时其限量发售、预约购买、限时抢购等众多条件，造就“物以稀为贵”的情形。最后，利用消费者“规避损失”以及“人无我有”的心态，使消费者购买欲望层层叠加。事实证明，小米前几代手机的饥饿营销效果非常显著。

手机圈的饥饿营销“玩法”一直层出不穷，饥饿营销带来的高溢价意味着这一品牌的高影响力。iPhone 11墨绿色最高溢价达2 000元，华为Mate30 Pro需要加价600元才能购买。然而，最早进行饥饿营销的其实是“奢侈品”品牌。有一句话这样说：“如果你没有在Waiting List上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝”。从这句话也能看出，“饥饿营销”的方式更能激发消费者的购买热情。

思考：

1.根据消费者购买决策的内容，分析饥饿营销是如何激发消费者购买热情的？

2.手机的购买是属于哪种消费者购买决策类型？

企业应如何吸引消费者？通过什么手段让消费者关注产品，产生兴趣甚至购买？消费者关注的产品又能够给他们带来什么样的价值？在什么时间、什么地点能够买到企业的产品？对于这些问题，企业都要精确地研究消费者，精心地策划，把握消费者需求，刺激消费者的购买欲望，让消费者产生购买产品的冲动。