汽车消费者的购买决策过程

汽车消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理和行为活动的过程。这个过程一般包括5个阶段：认识需要、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为，如图4-2所示。通过这个过程我们可以非常清楚地认识到购买过程是在实际购买发生之前就开始了的，并且购买之后很久还会有持续影响。

图4-2 消费者购买决策过程

1.认识需要

购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，认识需要是指消费者意识到他的实际情况和现实状态之间的差异，自己有尚未满足的需要，这是购买过程的起点。需要可由内在刺激或外在刺激唤起，前者比如说某人由于饥饿产生购买食物的动机和行为，后者比如说某人看到电视广告产生购买最新款手机的冲动。需要被唤起后可能逐步增强，进而产生寻找满足需要的方法、途径的动机，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至于消失。

汽车企业营销人员必须去识别引起消费者购买需要的某种环境。比如说某人购买小汽车的想法是在上下班长时间的路途和频繁的转乘公车的过程中产生的，这个时候他的同事可能刚好买了一辆汽车，这勾起了他对自己也购买一辆汽车的需要和欲望。在这个阶段，汽车销售商和营销人员可以拟定引起消费者兴趣的各种营销战略，采取措施唤起或强化消费者的需要。首先，了解与本企业产品有关的消费者现实和潜在的需要。比如某消费者如果想买一辆家庭用车，那么他就会上网查询、阅读有关信息和广告，或者直接到专卖店向销售人员询问有关情况，这是“显性需求”。但是大多数初次购买的客户经常无法确切知道或具体说出自己真正的需求，这就是“潜在需求”。往往在价格上和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或潜在的需要就能吸引更多的购买行为。此外，了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起他们采取购买行动。也可为消费者提供满足需要的可能，如汽车降价，以分期付款方式购买汽车。

2.收集信息

一个被唤起需求的消费者，受满足需求的动机驱使，往往会去寻找各种解决问题的信息，作为决策依据。为了使决策方案更加充分和可靠，消费者开始广泛收集信息。由于汽车商品的特征，消费者在购买过程中卷入程度非常高，对信息的搜集相对其他商品将更加注重，所耗费的时间也会比较长。消费者在广泛搜集信息的基础上对所获信息进行适当的筛选，整理加工，建立解决问题的多种方案。对于汽车企业营销人员来说，最感兴趣的是汽车消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对消费者今后购买决策的相对影响度。

消费者的信息来源主要途径有：

1）经验来源，是指汽车消费者对产品的认识。包括自己的购买和使用经验，对汽车的检验和处置。

2）个人来源，是指汽车消费者在购买决策时从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人处所得到的商品相关信息。

3）公共来源，是指社会公众传播的信息，如新闻媒体、消费者权益保护组织、政府部门、其他消费者和大众传播的信息等。

4）商业来源，是指汽车厂商、营销机构等提供的信息，如汽车商品广告、汽车展销会、汽车销售人员的介绍等。

以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者特征而变化。一般来说，首先汽车消费者在购买过程中经由商业来源获得的信息最多，这也是营销人员和商家所最能控制的来源；其次是公共来源和个人来源；最后是经验来源。但不同信息来源对消费者的影响效果是不一样的，首先消费者对经验来源和个人来源的信息的信任程度最高；其次是公共来源；最后是商业来源，每一种信息来源对消费者购买决策的影响都起到某些不同的作用。通过研究，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“通知”作用，而个人信息来源起着对购买决定是否合理、或者评价的作用。汽车消费者通过收集信息了解到市场上同类商品的一些特征，在这些品牌中只有部分品牌符合消费者最初的购买目标，消费者通过收集大量的信息，根据自己的决策评价，从候选的品牌中作出最后的决策。因此，汽车厂商和营销人员应该尽可能地让自己的品牌被消费者所知晓，同时清楚知道哪些竞争品牌也在消费者知晓和选择之列，以求制定有利的竞争策略。同时，对于消费者的信息来源，营销人员应该能甄别它作为信息来源各自的重要性以及对消费者的影响程度。除了利用商业来源传播信息外，还要善于利用和刺激公共来源、相关群体和经验来源，或者同时使用多种来源来建立汽车产品与消费者之间的联系，以加强信息的影响力或有效性。

3.评估选择

汽车潜在消费者在收集了足够的商品信息后，会根据个人的兴趣爱好、经济实力、产品效用满足程度，对目标产品作出分析评价，对比不同品牌的优、缺点进行淘汰选择，确认最终的购买品牌。这种对比和评价往往是围绕着汽车产品的属性、企业在消费者心目中的形象或信念及产品的效用展开的。具体地说，汽车消费者的评价行为涉及以下三个方面：

1）汽车产品属性。产品属性是指产品的自然特点，也就是我们通常所说的产品“是什么”。就汽车产品而言，它包括两个方面的含义：一是指产品或服务相对来说可观察到的特点，比如汽车的价格、色彩、外形等；二是指产品的性能和技术构成。比如发动机性能和技术、底盘构造、安全配置、油耗等。汽车产品在消费者心目中表现为一系列基本属性的集合。同等价格的前提下，汽车产品具有更多的属性无疑更能吸引消费者的购买，但是对企业来说增加企业的成本，汽车厂商不可能也没有必要追求所有的属性都满足。汽车厂商应该了解消费者主要对哪些属性感兴趣，哪些属性对于购买决策起到关键性的作用，从而确定本企业汽车产品应具备的属性。

北京亚运村汽车市场曾进行过一次网上“全国汽车消费市场现状网上调查”活动，共计有2858人参加。虽然近几年汽车价格大幅下调，但汽车价格仍是消费者购买汽车最关注的因素，71%的调查者表示在购买汽车时会考虑价格因素。那次调查显示，购车环境总体满意度比前一年下降了2个百分点，反映出消费者对当年购车环境改善的预期没能实现，影响消费者对购车环境满意度下降的原因是不满价外费用过高和地方性限制政策的比例有所上升。消费者最不满的仍是价外费用过高。消费者对售后服务的重视随着价格影响的下降而成为其购车时考虑的第一要素。维修日益成为消费者关注的重点，消费者进行车辆维修时首先考虑的是维修质量，其次是维修价格和维修方便性。调查显示，消费者在购买汽车时更加理性，品牌对消费者的购买影响有所下降，但消费者对汽车性能和汽车实用性的考虑大大加强。

2）汽车品牌信念。指的是消费者对汽车品牌优劣程度的总的看法。我们知道，构筑一个良好的汽车品牌资产需要五大要素，即品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素，即安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。

3）对汽车的属性效用要求。指的是消费者对汽车产品每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌每一效用功能必须达到何种水准他才会接受。

汽车消费者在选择车型和品牌时往往会围绕以上三个方面，根据自己的喜好和一些评价方法对不同的汽车品牌进行评价和选择。

4.购买决策

当消费者对所掌握的商品信息经过分析、评价和筛选之后，就会在所有的候选品牌中形成一种偏好，进入决定购买的阶段。汽车消费者根据已掌握的汽车产品信息和汽车产品评价形成一种购买意图，但在购买意图和购买决策之间，可能会有一些因素对实际购买产生影响，主要有两种因素要引起营销人员的注意：

1）其他人的态度。比如，在家庭里丈夫决定购买某品牌汽车，但是他的妻子不同意，或者妻子有另外的选择目标，那么丈夫的购买意向就有可能会降低。另外一些人的态度对一个人的选择影响力取决于二个因素：其一，他人对购买者所喜好的商品持否定态度的强烈程度；其二，购买者对遵从旁人愿望的动机，具体说是他人与消费者的关系，他人的权威性等。在这个例子中，如果丈夫占据绝对主导地位而不愿意考虑妻子的看法，那么妻子的态度对于购买决策就无关紧要了。

2）未预期情况因素的影响。某些突发事件可能会改变消费者的购买初衷。

消费者如果决定实现购买意向就必须作出买与不买、买哪种、买多少、在哪儿买、何时买以及如何支付等的最终决断，这是一个包含许多项目的总抉择。

汽车企业营销人员在这一阶段，不但要向消费者提供更多、更详细的本企业汽车产品信息，使消费者消除各种疑虑；还要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进他们作出购买本企业产品的决策。

5.购后行为

消费者在购买产品后会体验到某种程度的满意感或不满意感。产品被购买后，汽车营销人员的工作并没有就此结束，而是进入到一个很重要的购后时期。营销者必须关注消费者的购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理(www.xing528.com)

消费者的购后行为主要有两个：

1）购后评价。消费者购买汽车以后会通过使用汽车过程中的感受来验证购买决策的正确与否，确认自己的满意程度。消费者的购后评价不仅取决于汽车产品的质量和性能发挥状况，而且心理因素也具有重大影响。决定购买者是否对一项购买行为满意的因素是什么？就是购买者的满意度。满意度是对购买产品的期望和该产品可见绩效之间的函数。如果产品符合期望，消费者就会满意，就会增加消费者对该产品及企业的信心，可引起消费者的重复购买行为；如果超过期望就会非常满意；如果达不到期望就会不满意。全国用户委员会发布了全国轿车用户满意指数测评结果：轿车行业2005年度用户满意指数为73.3分，比2004年提高了1.1分。专家称，连续四年的监测数据表明我国轿车用户满意度水平正稳步提高。专家分析，2005年消费者满意指数的提升明显得益于用户感知价值的提升，即轿车价格逐渐趋近国际价格水平给用户带来了价值，拉高了满意度，不过这也仅仅是购车价格上的用户感觉，而对于汽车售后服务方面就完全不同了，相关市场咨询机构在汽车售后服务满意度的调查结果非常令人沮丧，汽车消费者对接受汽车售后服务方面的愤怒已经从每年的3·15晚会上得到验证。

消费者购买汽车产品以后，对汽车产品的评价和满意度直接影响该产品的市场形象，同时这些感觉在顾客再次购买产品时产生不同的结果，并且消费者会将自己的感受告诉其他的人，影响其他消费者的购买行为。比如，消费者实施购买行为以后，对汽车产品感到不满意，则会产生失调感，可能自己不会再购买，而且这种失调感往往会通过一定形式表现出来，如向相关群体诉说，或通过大众媒体传播等，从而影响其他消费者购买行为，给企业的营销带来重大影响。因此，企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。

汽车质量纠纷一直是近年来汽车投诉的主要问题，占汽车投诉总量的一半以上。质量投诉主要涉及以下几方面：一是发动机故障，包括异响、漏油、爆燃、拉缸、支架脱落、行驶中突然熄火、冷车起动困难；二是变速器故障，包括变速器出现沙眼漏油、换档困难、连杆突然断裂、自动换档失灵等；三是气囊质量纠纷，包括撞击后气囊未爆开和未撞击气囊自动打开；四是制动系统故障，包括制动突然失灵、助力泵损坏等；五是汽车自燃纠纷，包括停放期间发生的自燃和行驶中自燃。此外，涉及仪表盘、底盘、电路、油路故障、油漆、轮胎、配件、润滑油质量的问题也十分突出，而且很难得到解决。

从各地方消协上报的情况来看，出现质量问题后经销商和汽车厂商往往不是从解决问题的角度出发，而是想方设法进行推诿、搪塞，敷衍了事。有些显而易见的质量问题，企业原本可以从生产环节进行有效控制，却没有采取积极的措施进行纠正，任由有质量问题的产品流入市场，把问题推向市场，由消费者承担。面对投诉则一味要求消费者出具证明或去鉴定，在消费者鉴定无门的情况下，不满情绪累积到一定程度后激化，造成双方利益受损。

2）购后使用和处置。消费者购买汽车产品后的使用情况也对汽车企业的营销状况有影响，营销人员应该关注购买者怎样使用和处置购买的产品。

通过上面5个阶段，消费者完成购买行为。我们的企业通过了解和研究消费者购买过程的不同阶段，采取不同的营销手段和策略，促成消费者良性的购买行为。比如，在识别需求阶段，汽车厂商和销售人员可以运用众多的渠道进行广泛宣传，将对消费行为产生诱导作用；收集信息阶段，企业应在宣传的基础上大力展示产品的优势和特点；分析选择阶段要让消费者尽可能对产品有一个亲身体验，引导消费者进行选择购买；决定购买阶段要为消费者提供全方位的优质服务，比如现在很多4S店为客户提供买车、上牌、保险一条龙服务受到客户欢迎。消费者购后行为阶段对汽车企业的市场营销有着重要意义。在这一阶段营销人员要做细致的工作，加强与消费者的信息沟通，及时处理反馈信息，提高汽车产品质量，做好汽车售后服务，将企业在前期所宣传的优质服务落实到位，建立起企业和产品在消费者心目中的良好形象，形成良好的市场口碑。

本章小结：

1.消费者市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。

2.消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，同时也是现代市场营销理论研究的主要对象。

3.汽车消费者是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费者所组成的市场称之为汽车消费者市场。中国已经发展成为一个极具潜力的汽车消费市场。

4.我国汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车价格进一步与国际接轨，汽车产业影响力提升到新的高度。

5.汽车消费者购买行为就是消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。

6.不同性格的消费者在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，按照这种标准划分，汽车消费者购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型等几种。

7.影响汽车消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四大类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动，从而形成消费者个人的购买行为。

8.消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的继起，通过市场观察和营销实践，总结出汽车消费者行为研究一般需要了解的信息有“5W2H”的问题。

9.汽车消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理和行为活动的过程。这个过程一般包括5个阶段：认识需要、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为。

思考题：

1.请用马斯洛需要层次学说分析自己有哪些需要。

2.消费者购买行为模式是怎样的？

3.模拟不同购买类型的汽车消费者的特点，并指出营销人员应该分别运用什么样的营销策略。

4.影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？

请以年轻女性购买汽车为例分析其购买行为的决策过程。

营销辩论：营销调查中最好的形式是什么？

尽管不同的市场调查者有不同的偏好，但他们都有自己最喜欢的调研方法或技巧。例如，一些调研者认为真正了解消费者或品牌的唯一方法是通过深度定性调查；另一些则认为唯一合法和防御性的营销调查方式是定量方法。

论点：“营销调查应该使用定性方法”VS“营销调查应该使用定量方法”。

营销讨论：

你最后一次参加调查是什么时候？你认为你提供的信息是否有用？如何才能使调查更有效？