消费者购买决策的过程详解

消费者的购买决策是在特定心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。根据消费者购买决策过程的不同阶段，学者们提出了五阶段模型和七阶段模型（如图4-3所示）。

图4-3　消费者购买决策过程模型

（a）五阶段模型；（b）七阶段模型

五阶段模型对消费者购买决策过程做了深入的描述，这对于了解消费者购买行为，进而改变消费者行为有重要意义。七阶段模型对购后的环节进行了扩展，购后行为分成使用、用后评估、处置3部分，强调了对购后行为关注的重要意义。通过大量的消费者行为研究发现，消费者购买产品后习惯对自己的行为进行归因，购买思想比较矛盾、不和谐，对消费者购后的关注和满足对于提高消费者满意度具有独特的价值，对购后行为的关注也是近年来消费者行为研究的热点。

消费者决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，消费者具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，要持续相当长的时间；有的过程十分简单，只需很短的时间就能完成。尽管如此，作为一个理性的消费者在购买过程中所表现的行为具有一定的逻辑和规律。现阶段，产品使用和消费体验的重要性被营销人员日益重视，本书认为，在复杂的购买决策中，一般要经过需求确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、产品使用和消费体验、购后评价与购后行为6个阶段（如图4-4所示），每个阶段都要做出若干决策。通过理解消费者决策过程形成图，经营者可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门购买某个供应商的产品。

通过消费者决策过程六个阶段的深刻理解，可以指导市场经营者和管理者们制定产品的市场组合、沟通、销售策略。它包括了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法、评估以及行为的。消费者决策过程显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品，来解决在每天的日常生活中存在的问题的。

对于消费者决策过程需要说明的有两点：一是消费者购买产品或服务时，在一般情况下，要经历购买决策过程的全部步骤，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是习惯性的购买行为，由于购买经验极为丰富，因而有了购买欲望后，不需寻找行为方案进行比较，立即就可决策，然后付诸实施。这一决策，从需求确认直接进入购买决策，跳过了信息搜寻和方案评价阶段。二是消费者在决策过程的任何步骤上都可能决定不购买，决策过程就在那个步骤上停止。例如，营业员态度恶劣、不喜欢购物环境等，都会造成购买决策过程的提前中止。

图4-4　消费者购买产品和服务的决策过程

本章小结

1.消费者购买决策是指为了满足特定需求目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的地位。

2.购买决策可以从消费者在购买决策过程中的介入程度、决策问题的性质、购买决策目标的性质、决策的目标要求、决策要求所获得答案数目多少、决策问题的风险性等多方面进行分类，在开展实际问题研究的过程中，要具体问题具体分析。

3.消费者的购买决策理论通常包括认知理论、信息加工理论、效用理论、风险减少理论、习惯建立理论、象征性社会行为理论等。随着社会环境等诸多因素的变化，影响消费者购买决策的因素越来越复杂，相关学科交叉、渗透与融合，购买决策理论也逐渐丰富起来。

4.消费者决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。在复杂的购买决策中，一般要经过需求确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、产品使用和消费体验、购后评价与购后行为6个阶段，每个阶段都要做出若干决策。

练习与思考

1.什么是消费者购买决策？

2.阐述购买决策大致过程。

3.结合实践，具体说明某一常见的购买决策理论。

技能实训：分析购买决策类型

1.模拟一次比较重要的购买活动：__________________________________________________________________________________

2.涉及的具体购买角色：__________________________________________________________________________________

扩展阅读

消费者行为诊断

消费者决策过程重点以消费者决策过程模型为框架，研究消费者如何做出决定。下面是对一个问题的详细分析，可以帮助明确阐述市场诊断的研究，并发展信息交流与市场战略。

第一阶段：需求确认

1.购买和使用所要满足的需求与动机是什么（也就是消费者寻求何种利益）？

2.这些需要是否静止或潜在？消费者目前才发现这些需要吗？

3.在预期的市场细分里，潜在消费者与产品的关系是否密切？

第二阶段：搜寻资料

1.印象中有关于产品和品牌的什么信息？

2.消费者是否愿意求助于外部信息来源，以搜寻供选择产品的信息及它们的特点？

3.搜寻时，最常用的特定信息来源是什么？

4.搜寻时，意图主要集中在产品的何种特征或属性上？

第三阶段：购买前评估

1.消费者对可选择方案的评价和比较到何种程度？

2.评价过程包括了哪些产品和/或品牌？

3.采用何种产品评价标准（产品属性）来比较不同的候选产品？

（1）评价中最重要的是哪种属性？(www.xing528.com)

（2）评价的复杂程度（也就是说，是否以单一标准代替复合标准）如何？

4.对每种候选产品的评估结果是什么？

（1）认为每种产品的哪些特征和属性是真实的？

（2）它们在重要性方面是否有很大差别，或者它们看起来本质上是否相同？

5.在做最佳选择时用的是什么决策标准？

第四阶段：购买

1.消费者是否会花费大量时间和精力，直到找到最满意的产品为止？

2.找到最佳产品是否需要附加决策过程？

3.最好的购买模式是什么（也就是说是在零售商店，在家中，或其他方式）？

第五阶段：使用

1.消费者如何使用产品？

（1）是否有专用目的？

（2）是否按产品/维护说明使用？

（3）是否对产品没有设计好的方面进行改进？

2.其他产品如何与本产品连接？

3.不用时产品如何存放？

4.正常的使用频率和使用期限是多久？

5.在购买后，消费发生在何时何地？

6.家庭成员、同等地位的人和消费中涉及的其他人如何使用？

第六阶段：用后评价

1.刚用过其他供选择产品或服务的消费者表达了何种程度的满意或不满？

2.满意或不满意的原因是什么？

3.是否把自己的满意或不满意告诉了别人以帮助他们购物？

4.消费者是否因为不满意要求过赔偿？

5.是否有购买其他供选择产品的倾向？

（1）如果没有，为什么？

（2）如果有，其意图是否反映了品牌忠诚度或惯性？

第七阶段：处置

1.消费者何时扔掉产品？

（1）在产品完全消费或使用后？

（2）在消费者厌倦它时？

（3）在出现更好的替代品时？

2.消费者如何处理产品？

（1）消费者是否把产品扔在家里或别的什么地方？

（2）消费者是否对产品进行回收或再卖掉它？

（3）消费者是否把产品捐赠给非营利机构或送给朋友？

3.消费者如何处理产品的包装？

4.在处理产品时是否考虑到对环境的保护？

（资料来源：罗格·D.布莱克韦尔，保罗·W.米尼德，詹姆斯·F.恩格尔.消费者行为学[M].徐海，朱红祥，于涛，译.北京：机械工业出版社，2003：72.）