订单前进的障碍：如何应对顾虑？

一、理解顾虑

客户不给行动承诺的原因很简单：客户有顾虑。所谓顾虑就是客户认为买你的东西对他个人没有好处，甚至有坏处。注意是对个人利益的损失，和风险不一样。顾虑是客户不答应行动承诺的唯一原因。请注意，是客户认为，不一定是事实，但是认知大于事实。举例说明：

销售人员：“张经理，能不能引荐一下你们王总？我想就服务问题和他做一个交流，听听他对服务的要求，以便更好地配合你们的项目。”

张经理：“王总在办公室，你自己去找吧。”（不答应行动承诺）

销售人员：“咱们是老熟人，你就推荐一下吧。”

张经理：“你们的产品太差了，我是真不敢推荐。”

张经理没有答应推荐，销售没有获得行动承诺，我们不妨推敲一下原因：如果因为张经理的推荐，客户购买了产品，之后出现了问题，领导怎么看张经理？是不是觉得张经理吃回扣了？这可能是张经理所担心的（当然需要给张经理确认）。正是因为这种担心，张经理拒绝推荐，行动承诺获取失败。“担心被认为吃回扣”就是顾虑。类似的顾虑还有：

◎ 不被同事认可；

◎ 失去尊严；

◎ 失去安全感；

◎ 权威受到挑战；

◎ 丧失控制力；

◎ 个人声誉受到损失；

◎ 让自己的工作更累；

◎ 担心被人误解。

这些只是举例说明，顾虑成千上万，千变万化，所谓人心难测就是这个道理。

顾虑是不是看起来和动机很相似？让我们再回忆一下动机的定义，所谓动机就是个人希望采取行动的原因。说到这也许就明白了，所谓顾虑就是个人不行动的原因。客户认为买你的东西满足不了他的动机，对动机不能满足的这种担心就是顾虑。强调一下，客户的顾虑并不是对销售的担心，而是对自己获得利益的担心。可能和你关系很好，但是依然有顾虑。

顾虑是一种完全个人化的东西，所谓个人化就是只有客户自己知道是什么，他没说，你永远没法验证。关于这一点，有两个常见错误：

◎ 用自己的认知代替客户的认知：可能你会说，不对啊，我能满足他的个人利益啊。那是你的认知，不是客户的认知，你觉得能够给他回扣，但是他担心的是失去权威性。不要用你的认知代替他的认知。

◎ 好的组织利益不一定带来好的个人利益：可能你觉得你的产品给了他组织利益，比如让客户的生产效率提升了，但是这不等于满足了个人利益。因为好的组织利益不必然带来好的个人利益。

二、异议：顾虑的外套

在说排除顾虑之前，我们先说说一个有趣的东西：异议。

排除顾虑之前，首先要识别顾虑。和动机一样，顾虑经常被掩盖，这是人类的天性，人们很少直接告诉你他真正的顾虑是什么，用以掩盖顾虑的东西叫异议。所谓异议，就是客户用组织利益的损失为理由，告诉销售他的个人利益可能受损，比如：

◎ 异议：你东西太贵了。（顾虑：超过预算老板会骂我）

◎ 异议：你速度太慢了。（顾虑：我会被累死的）

◎ 异议：你不支持ORACLE数据库。（顾虑：我没法学习ORACLE数据库，对跳槽不利）

◎ 异议：你的投影仪的颜色不好看，要是白色就好了。（顾虑：显得我很没品位）

异议与顾虑的关系，如下图所示：

图5-4 顾虑与异议关系示意图

所以，识别顾虑首先从识别异议开始，但绝不能处理完异议就结束。从异议到顾虑又分为两种情况：(www.xing528.com)

1．异议与顾虑是因果关系

解决了异议就解决了顾虑，客户担心的是因为组织利益受损所以个人利益受损，这时组织利益与个人利益是一致的，这种情况较为常见。

2．假异议：异议与顾虑无关

客户提出的组织利益与个人利益受损无关，他提出来的目的就是弄死你并且还不伤你自尊，你满足不了就会被淘汰。用一个段子说明：

一个小伙子相亲，觉得相亲的女孩很不错，于是对女孩说：“我觉得你很不错，希望和你继续交往下去。但是，实话实说，我没钱、没车、没房，你还愿意和我谈下去吗？”

女孩说：“你把我看成什么人了？两个人谈恋爱关键是缘分和感情，和金钱没什么关系。”

小伙子听了当然高兴，女孩又问男孩：“你喜欢吃韭菜馅饺子还是白菜馅饺子？”

小伙子说：“我喜欢吃白菜馅饺子。”

女孩说：“我喜欢吃韭菜馅饺子，咱俩不合适，不谈了吧。”

在这个段子里，女孩的顾虑还是担心婚后生活太艰难，但是异议是不喜欢吃白菜馅饺子。但是小伙子可能会想：我应该说喜欢吃韭菜馅饺子啊。

销售常常会仅仅针对异议进行处理，比如，客户说你的产品不支持ORACLE数据库，所以我们不能买。销售就努力让自己的公司研发，研发不出来就开始抱怨。但是我们要解决的是顾虑，而不是异议。

从我们的统计来看，客户最喜欢说的一个异议叫做：你价格太高了。但是，大部分销售会把这盘白菜馅饺子原封不动地端给自己的老板，作为推卸责任的理由。

三、理解顾虑的强度

当客户不答应你的行动承诺时，你会发现客户的反对强度是不同的，有吞吞吐吐的、有明确质疑的、有非常反对的、还有想打断你腿的。不同的反对强度，代表了你获取客户支持可能性的大小。史蒂夫·E.黑曼在《新概念营销》一书中，把顾虑分成六个级别，如图所示：

图5-5 顾虑强度等级示意图

结合黑曼的这个分类，本书做了进一步说明，如下页图所示：

这六个级别顾虑是依次递进的，代表了顾虑的强烈程度。级别越高，顾虑越强。在前三类，销售还有救，有希望获得支持，因为客户对销售抱有希望，希望销售注意到自己的顾虑。但是在后三类，就是绝症了，这个客户基本没有争取的可能性了。这不是销售能不能找到顾虑的问题，而是客户根本没兴趣让你找。

举例说明：

一家做大型设备的供应商有一个很优质的客户，这家客户购买过不少设备，不过，最近发生了一件事情，客户的技术总监离职了，从前的副总监升职为技术总监。

销售找到了这个新总监，希望接上关系，但是新总监很明确地告诉销售：打死都不会买你东西（级别到了第六级）。销售一筹莫展。

这个典型的案例，最好的做法只有两个：放弃订单或者等待新总监也离职。当然，你可以采取一些激烈的做法，但是那超越了销售的范畴。

识别顾虑强度，一方面让我们能够知道单子还要不要做下去，另一方面，让我们理解在每个级别，我们的处理方法应该是什么。

四、顾虑与情绪

当客户有顾虑的时候，你觉得他的情绪会怎么样？没错，大部分情况下都不会和颜悦色，肯定掺杂了很多负面情绪，而且，随着顾虑级别的上升，情绪会变得越来越恶劣。如图所示：

图5-6 顾虑与情绪关系图

这意味着，你不仅要处理顾虑，还要处理情绪，尤其是顾虑级别比较高的时候。更重要的是，你必须先处理情绪，因为人们在愤怒的时候是不讲道理的。在处理完情绪之前，千万不要处理异议或者顾虑。