酒店市场的细分方法

（一）酒店市场细分的要求

酒店实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实效性。要做到这一点，就必须明确酒店市场细分的要求。

一般说来，酒店要发现和选择有利的细分市场，要注意以下几点。

1.划分细分市场的特性必须是可衡量的

如果酒店市场的某些因素或特征难以识别与度量，那么它们就不能作为细分市场的依据。因此，在确定划分市场特性时必须考虑其可衡量的特点，从而测定细分市场的规模与购买力。

2.细分市场的规模必须足够大，而且有一定发展潜力

在进行市场细分时，酒店必须考虑到细分市场上消费者的数量和购买力。为此，市场细分应该从具有潜力的市场起步，处理好当前经济利益与长远利益的关系。

3.细分市场必须是可以达到的

酒店应该有能力通过各种广告手段，把产品信息传递给细分市场的消费者，而且产品能够通过企业的营销活动，为该细分市场的消费者群体所购买。如果市场难以达到，产品就难以对消费者产生影响，对这种市场进行细分是毫无意义的。

4.各个细分市场对企业营销组合中任何要素的变动都能做出差异性反应

如果几个细分市场对一种市场营销组合做出相似的反应，就无需为每个市场制定各自的价格策略，这样的市场细分是不成功的。对细分的消费者群，应该统筹考虑他们对所有市场营销组合因素的反应，这样才可能为所选择的目标市场制定出有效的市场营销组合方案。

（二）酒店市场细分的步骤

酒店市场细分活动通常由以下几个步骤组成。

（1）选择好需要研究的酒店产品的市场范围。需要注意的是，这个确定的市场范围的宽度必须适中，要与酒店的自身能力和营销目标联系。

（2）列出这一市场范围内所有潜在消费者的全部需求，从而选出具体的细分变量作为细分形式的细分单位。在进行这项工作时，要注意删除那些具有普遍意义的因素，选出的细分单位要有独特的代表性。

（3）进行调查设计并组织调查活动。通过对相关的酒店产品购买者，尤其是目标顾客的调查，可以深入了解各细分市场的需求与购买行为。

（4）分析调查结果并确定各个可能的细分市场的名称、规模、特征。

（5）选择细分市场，设计市场营销策略。

（三）酒店市场细分的方法

酒店要进行有效的市场细分，就必须找到一个适当的和科学的划分市场的依据，其实这个依据就是导致顾客需求出现差异的那些因素。但是酒店整体市场受到顾客的年龄、性别、收入、文化程度、地理环境以及心理因素等诸多因素的影响，不同的顾客通常会产生不同的购买需求与欲望，因而就有了不同顾客的不同购买习惯与购买行为。

此外，顾客购买酒店产品的形式也存在着差别。所以，正因为酒店的客源市场的细分没有一个十分固定的模式，酒店就可以按照这些不同的因素把整个酒店市场划分为若干个市场部分或者是亚市场，酒店借以依赖的这些因素就叫作酒店市场细分的标准，由这些因素所决定的顾客差异就是细分酒店市场的基础。细分酒店市场的标准有很多，其中主要包括地理变数、人口变数、住宿动机变数、购买方式变数、销售途径变数以及其他社会人文变数等。下面我们就简单地介绍一下这几种变数。

1.按地理变数划分市场

按地理变数就是说按顾客来自的国家、地区和主要城市来划分。这是酒店最常用的也是最基本的一种划分方法。来自不同的国家、地区的顾客由于经济状况不同，消费习惯有异，他们对酒店的服务产品的要求也就产生了不同的偏好。

比如亚洲的客人与来自欧洲的客人在对酒店产品的要求上就产生了很多的差异。亚洲客人比较注重酒店的装饰和设施的精良与齐全，而欧洲客人则强调客房的整洁、卫生与舒适宜人；亚洲客人比较注重自己在旅游时花费在购物方面的金钱，而不太愿意去支付高价来享受高星级的酒店服务；而欧洲客人则强调在高档次的尤其是连锁式的酒店内下榻，其在住宿方面的支出要远远超出亚洲客人。

酒店在了解了顾客的差异之后，可以结合自己的实际情况来采取不同的营销手段招揽和吸引客源，并且以不同的服务与设施装潢去满足他们独特的需求。例如北京的常富宫酒店，它根据本店的客人很多来自日本的特点，特设日本楼层，在这些楼层之中，所有的设施、设备都是日式的，服务人员对客房的打扫也是参考日本的规矩，要脱鞋才可以入内。

按地理变数划分酒店的市场可以通过顾客住店记录表来进行系统分类，其最大的优点就在于这可以使得酒店根据不同地区顾客的需求来设计自己的不同产品。并对分析不同地区消费顾客的需求特点、需求数量及其发展变化的趋势有一定的价值。

2.按人口变数划分市场

按人口变数划分市场就是将市场按照顾客的年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等为依据划分不同的顾客群体。由于按人口变数划分市场比其他的划分方法更容易衡量与区分，它与顾客的欲望、偏好、文化习惯以及对酒店产品的使用率都有着密切的联系，因此成为酒店细分市场的常用依据。下面我们就简要地介绍几个因素。

（1）性别。

男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如对酒店客房的需求，女性顾客希望客房中有梳妆台、较大的卫生间等。

（2）年龄。

不同年龄的顾客其生活方式、经济条件、旅行方式不尽相同，对酒店产品和服务有不同的要求，如老年人希望自己住得客房离电梯近一些，同时离服务台也近一些，酒店对老年人服务时要有耐心，要多为其提供服务和帮助，热情周到，细致入微。而年轻人则很少有此方面的特殊需求，年轻人观念新，喜欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下榻新的酒店，享用新的设施。年轻夫妻是周末市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望远离日常生活环境。

（3）收入。

高收入顾客与低收入顾客在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面的需求都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在酒店市场营销管理中根据收入因素细分市场这种情况相当普遍。

（4）职业与教育。

按顾客职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，由顾客所受教育水平的差异所引起的审美观就具有很大的差异，诸如不同顾客对酒店客房装饰用品的种类、颜色等会有不同的偏好。

（5）家庭生命周期。

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

①单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买者。

②新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比较好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望强烈。

③满巢阶段一：年轻夫妻，有6岁以下子女。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

④满巢阶段二：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减小。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

⑤满巢阶段三：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。(www.xing528.com)

⑥空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰，较多购买老年人用品，如医疗保健品，娱乐及服务性消费支出增加；后期退休收入减少。

⑦孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

3.按心理变量细分市场

根据顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点、动机等心理因素细分市场。

（1）社会阶层。

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的顾客所具有的不同特点，可对酒店产品的市场细分提供重要的依据。

（2）生活方式。

通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。这些也是酒店细分市场时要考虑的因素。

（3）个性特点。

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗话说“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。

（4）动机。

按照客人的住宿动机细分市场是酒店广泛采用的一种分类方法。不同类型的酒店按住宿动机细分的市场类别不尽相同。大部分酒店按住宿动机将客人简单地分为两类：一类为公务客人，另一类为观光度假客人。具有不同住宿动机的客人对酒店产品和服务的需求也不同，他们住宿期间的行为方式、消费水平、消费习惯均存在差异。

4.按行为变量细分市场

根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映顾客的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括下列情况。

（1）购买时机。

根据顾客提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，我国许多酒店利用春节、元宵节、中秋节等传统节日大做广告，借以促进产品销售，追求利益。顾客购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。顾客对这些利益的追求时有侧重，如对酒店来说，观光旅游者追求经济实惠、价格低廉，商务客人追求舒适方便，而明星等则偏向于显示其社会地位等。

（2）使用者状况。

根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可以分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。大型酒店集团往往注重将潜在使用者变为实际使用者；较小的酒店则注重保持现有顾客，并设法吸引竞争对手的顾客。

（3）使用数量。

根据顾客使用某一产品的数量大小细分市场。通常可以分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。例如酒店客户中旅行社、大型公司等成为酒店的主要顾客。

（4）品牌忠诚程度。

酒店还可根据顾客对产品的忠诚程度细分市场。有些顾客经常变换品牌，另外一些顾客则在较长时期内专注于某个或少数几个品牌。通过了解顾客品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为酒店细分市场提供一个基础，同时也有助于酒店了解为什么有些顾客忠诚于本酒店产品，而另外一些顾客则忠诚于竞争酒店的产品，从而为酒店选择目标市场提供依据。

（5）购买的准备阶段。

顾客对不同酒店的了解程度往往因人而异。有的顾客可能对某一酒店服务确有需要，但并不知道该服务的存在；还有的顾客虽已知道该酒店，但对酒店的服务价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些顾客则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的顾客群体，酒店进行市场细分并采用不同的营销策略。

（6）态度。

酒店还可根据市场上顾客对酒店的热心程度来细分市场。不同顾客对同一酒店的态度可能有很大差异，如有的持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。应针对持不同态度的顾客群体进行市场细分并在广告、促销等方面有所不同。

（7）购买方式。

根据购买方式细分酒店市场也是酒店通常采用的一种方法。从客人的购买方式来看，酒店顾客主要分为团队客人和零散客人两大类。团队客人由于一次性购买量大，酒店通常会给予价格上的优惠，而散客对酒店而言则意味着较高的房价和较少的优惠以及由此带来的较高的利润。团队客人一般包括公司类客人、会议旅游者、旅游团、体育代表团和机组人员等。散客一般包括商务散客、个人旅游者、包价客人等。

同步案例　酒店市场细分永不停息——来自万豪酒店的启示

万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。

八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而万豪则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有庭院旅馆（Courtyard Inn）、波特曼丽嘉（Ritz-Carlton）等。

1.万豪酒店概况

在美国，许多市场营销专业的学生较熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平）、Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌（见图6-1、图6-2）。

在“市场细分”这一营销行为上，万豪可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是Towne Place Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上进行了有效区分。

图6-1　纽约的万豪酒店

图6-2　香港JW万豪酒店

伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield Suites（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店管理的品牌数逐渐增大。

问题：万豪酒店的市场细分是基于什么样的考虑，对酒店经营有什么启发？

分析提示：一位哲人曾经说过：“你可以永远取悦一部分人或在一段时间内取悦所有人，但是你不可能永远取悦所有人。”酒店市场也是如此，这里有成千上万的顾客，他们分散于不同地区，有不同的需要和欲望，支付能力和购买方式也千差万别。酒店可以根据自身的优势条件，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并进行市场细分。

（资料来源：https://www.docin.com/p-904668663.html.）