食品营销的基本内涵：解读任务一

任务目标

1.理解市场营销、食品营销的概念。

2.熟练而准确地对某个企业或产品进行营销管理观念的判断。

【核心理论】

一、市场营销学的历史与发展

1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以 “市场营销学”（Marketing）命名的教科书，标志着市场营销学正式成为一门独立的学科。20世纪30年代的经济萧条更使得生产厂家开始认真研究和分析市场销售活动，从而使市场营销学研究工作普遍展开，并逐渐传入西欧和日本。20世纪60年代，对市场营销学的研究进入高潮，各种理论著作相继问世，以美国麦卡锡和科特勒为代表人物的著作已形成了完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法。20世纪70年代，市场营销学又结合社会学、心理学、行为学以及公共关系学等学科发展成为一门重要的边缘学科。随着商品经济不断向纵深发展，为适应瞬息万变的市场，适应社会经济发展的需要，市场营销学一直在不断充实、不断完善中发展，并形成了完整的学科体系。

1.市场的概念

市场是指在一定时间、一定地点条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。市场中三个主要因素可以用公式简单表示其关系：

市场＝消费主体+购买力+购买欲望

消费主体是购买商品、服务的消费者和各类社会组织的总和，这些社会组织包括各类工商企业、政府机构和其他非营利性机构。

2.市场营销的概念

1985年，美国市场营销协会（AMA）的前身——美国营销教师协会给出了定义，即市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。2004年8月，美国市场营销协会更新了该定义，即市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

3.营销管理的概念

营销管理是指企业等组织内部的市场营销管理。从理论上说，一切与市场有关的组织都有营销管理问题。所谓营销管理，菲利普·科特勒的解释：通过分析、计划、实施和控制，谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。

在不同的需求情况下，市场营销管理的任务有所不同，通常可以分为8种不同的营销管理类型（见表1－1）。

表1－1 营销管理类型划分一览表

二、市场营销观念的演变

市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。一种市场营销观念的形成不是凭人们主观臆造出来的，而是一种复杂的社会过程。市场营销观念大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个发展阶段。

1.生产观念

生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可购买到的价格低廉的产品。因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。

生产观念在两种情况下不失为有效的指导思想。第一种情况是产品的需求超过供给；第二种情况是产品的成本太高，必须通过提高生产率来降低成本。

2.产品观念

产品观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。因此，企业应致力于对产品不断地进行改进。产品观念易导致 “营销近视症”，主要表现为过分重视产品但不重视用户的需求。

3.推销观念

推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡时期。推销观念认为，除非一个组织做出大量的销售和促销努力，否则消费者就不会购买更多该组织的产品。推销观念支配下的销售导向目标是：尽可能地获得每一笔生意。

推销观念并不能建立起与顾客的长期关系，因为它的指导思想就是要甩掉所拥有的产品，而不是创造市场所需要的产品。

4.市场营销观念

市场营销观念认为，组织目标的实现基于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者需要的过程。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。

5.社会市场营销观念

社会市场营销观念是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，使消费者欲望、企业利润和社会整体利益三者之间达到平衡与协调。

20世纪90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境、减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也是社会市场营销观念的新的更高体现。

三、食品营销

1.食品营销的概念

食品营销是指食品企业如何开拓市场，如何策划经营战略的一项活动。从产品的角度来说，食品营销是指从初级生产者到最终消费者的转移过程中，与投入品和消费品有关的所有交换和服务活动。从企业的角度来说，食品营销是所有出售企业新产品的必要活动。从社会的角度来说，食品营销是食品企业确认并满足消费者和社会需要的一种社会经济活动过程。

2.食品营销的主要内容

（1）市场营销观念 贯穿于食品营销全部内容的核心思想和理论基础，是以消费者为对象，以满足他们的需求为中心的市场营销观念。

（2）市场营销调研 是食品企业确定经营目标，制定生产计划和营销策略之前认识和了解市场的重要手段。(www.xing528.com)

（3）市场环境分析 主要分析各种环境因素对食品企业市场营销的影响。

（4）市场分析 它包括食品市场分类，特征分析，影响市场需求的各种因素的分析和购买行为分析等。

（5）市场细分与选择目标市场 主要包括市场细分的意义和依据，选择目标市场和市场定位的方法和策略。

（6）市场营销组合 它包括产品、分销、促销和定价，是食品企业可控制的四个经营手段，也是食品营销的核心内容。

（7）食品营销管理 它涉及食品企业为确保营销目标的实现，将食品营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。

3.我国食品市场发展趋势

（1）产品向多样化发展，市场进一步细分。

（2）消费者更加重视食品营养。

（3）消费者对食品安全的关注度越来越高。

【学以致用】

实践目标

熟悉当前食品企业的市场营销观念的主要类型，并通过走访调查深入了解影响食品企业发展的营销观念。

实践方案

1.以小组为单位对学校周边食品企业进行调查，通过小组讨论来对食品营销观念进行总结。

2.调查结果的汇报，每组同学对所得数据绘进行分析，PPT汇报。

技能培养

1.以走访调查的方式培养学生的口语交际能力。

2.以PPT汇报的形式锻炼学生的文档处理能力。

3.以小组为单位向全班进行分享汇报，锻炼学生口头表达能力与现场组织能力。

【案例链接】

追求挑战的 “百事可乐”

在美国饮料市场上，作为防御者的可口可乐长期处于领先地位，而作为进攻者的百事可乐则处于第二，始终没有超过可口可乐。但有人断言，如果没有可口可乐，百事可乐也绝没有今天。原因很简单，可口可乐的存在为百事可乐提供了竞争目标和市场的压力，而压力又成为企业前进的动力。事实上也正是如此，百事可乐一直不停地挑战可口可乐，并取得了几个回合的胜利，百事可乐也就随着发展壮大了。

百事可乐公司自20世纪50年代开始，在恩瑞可的主持下，改革了该公司原来的经营方式，实行了5个方面的改革。一是改良本牌子饮料的口味，使其不逊色于可口可乐；二是重新设计玻璃瓶型及公司的各种标识，发挥整体广告宣传的作用；三是重新策划广告，提高本公司品牌形象，这当然要增加广告投入；四是集中力量攻占可口可乐所忽视的广大市场；五是集中兵力攻占市场据点，选定本国的25个州和国外的25个地区为重点攻占目标，与可口可乐开展争夺战。到1955年，百事可乐公司已克服了自己各方面的弱点，营业额有了较大增长，市场占有率有所提高。

在取得初步成功后，百事可乐希望运用各种强有力的竞争手段，与可口可乐争个高低，直接攻占可口可乐的市场，只是苦于抓不住可口可乐的弱点。但偶然发生的一件事为百事可乐提供了机会。1985年可口可乐在迎接其诞生100周年的时候，该公司突然宣布改变沿用了99年之久的配方，采用新的研制配方。可口可乐为研制这个新配方，花了几百万美元，满以为可以获得新的成功。岂料该新配方的产品上市后，引起了市场的轩然大波，消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐的形象一时为之大挫。

百事可乐的老板们此时乐得不可开交，特地让公司员工们放假一天。同时，花了几百万美元制作了一个电视广告节目，在众多电视网络上反复播放1个月。其内容是这样的：一个眼神急切的姑娘对着镜头说：“有谁能出来告诉我可口可乐为什么这么做吗？他们为什么要改变配方？”然后，镜头突然转变，姑娘说：“因为他们变了，因此我要开始饮百事可乐了。”紧接着，她喝了一大口百事可乐，满意地说：“嗯，嗯，现在我知道了”。经此一下一上，百事可乐形象开始鲜明起来。

可口可乐虽然因改变配方的错误决策带来上千万美元的损失，并失去了一些市场，但它不愧是老牌大企业，并未因此一蹶不振，他们迅速纠正了失误，大做广告向广大消费者承认错误，表示尊重顾客的意见。而百事乐公司也并不因此放松进攻，乘势开展种种促销活动和针对可口可乐的各种广告活动。最突出一个例子是，1987年间，可口可乐公司为夺回失去的部分，投资250万美元和雇聘了1000多人，拍摄了一个60秒钟的电视广告，由英国一位著名导演做策划。百事可乐获悉可口可乐公司这一举动后，于1991年年初利用当时最走红的歌星——美国好莱坞的迈克尔·杰克逊制作广告，单支付演唱酬金就是500万美元，可谓世界最大手笔的广告。但是百事可乐公司这样做，绝非为了争口气，而是为了通过广告行为树立企业的形象，以压倒竞争强手而获得消费者的认可，最终达到抢占市场的目的。

百事可乐公司在第二的位置上向强手挑战，敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新是公司特定的风格。公司总裁韦因·卡拉维说：“百事可乐公司与其他公司不同，其他公司是随着消费者增多而发展，我们则认为，市场发展到一定程度就要考虑另辟市场。”他认为，“只要还没有失败就要坚持下去的想法是错误的，在当今社会中，知道要失败就要赶快改变战略，否则早晚会完蛋”。因此，百事可乐没有死心眼地把鸡蛋放在一个篮子里，从60年代起公司就打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，并一举成为多角化经营企业。

在快餐业，百事可乐又创造了一个新的奇迹。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录，许多老牌快餐公司在其咄咄逼人的攻势下败落。公司所属的3家快餐公司——比萨饼屋、肯德基炸鸡店和特柯贝尔快餐店，甚至使最负盛名的快餐大王麦当劳公司也感到巨大威胁。麦当劳公司的年利润率为8%。而百事可乐快餐公司的年利润率却高达20%。

奇迹是怎样产生的呢？卡拉维常对下属说：“如果你所在的市场不能发展，那么你就得不断反思，直到找出一条发展的道路。而且即便在情况良好时也要不断设法创新，要进一步有所变化。”因此，“力争成功”成为每一个身在百事可乐公司的经理的座右铭。

比萨、肯德基和特柯贝尔在未被百事可乐公司兼并之前，只有时冷时热的餐店，仅仅在自己狭隘的市场范围内略有优势。百事可乐公司对它们实行兼并后，就立即提出目标和竞争对手：“不应再是城里的 ‘另一家’炸鸡、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是在这个新的战场上又开始了一场角逐。

过去几年由于通货膨胀，麦当劳的食品不断涨价，百事快餐看准了这一突破口开始了攻势。公司不断设法降低成本，制定了 “简化、简化、再简化”的原则。当然这绝非是降低食品质量，而是减少非食品经营支出。如预先炸好玉米饼，切好洋葱，在店外烧炒牛肉等，尽量减少厨房占地和降低人工成本；修改菜单，把做工快的菜放在首位等。结果每天高峰期，经营额超过以前两倍以上，而人力只有一半。因而实现了价格降低，利润上升，就餐者大大超过麦当劳，并带动了百事可乐饮料的销售。

百事可乐公司还开创了餐馆业的新潮流——送货上门。卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应如同看时间那样方便。”如今美国百事可乐公司拥有15万个销售网点，保证了迅速、准时地把百事可乐的馅饼、炸鸡送到千百万个家庭、学校、办公室、足球场、飞机场等。

这些还不能满足百事可乐变革、创新的欲望，卡拉维经常对各经营机构进行经理人员大换班，甚至是经营状况优异的机构也不能例外。其目的是打破因人所设的框框。百事可乐就像奔驰前进的战车，永不减速，永无止境。总裁卡拉维总是在制订雄心勃勃的新目标，让他的下属们忙得不亦乐乎。

虽然，百事可乐仍没有超过可口可乐。但要知道，百事可乐将其与可口可乐产品销售量之比从1∶12提高到1∶2。到1988年，百事可乐成为最强劲的竞争者，使全世界的企业家和经济学家刮目相看，也使可口可乐公司上下深感不安。

想一想

1.从百事可乐对可口可乐的挑战中我们可以看出什么问题？

2.这个案例给我们的启示是什么？