宏观营销环境分析与应用

任务目标

1.掌握宏观营销环境的分析要点。

2.联系实际，会根据目前社会经济特点，分析所处行业的宏观营销环境。

【核心理论】

任何企业以及微观环境都处于大的社会环境中，受其影响，自身又无法改变，只能适应。这些社会因素构成宏观环境，宏观营销环境是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销活动来适应环境及其变化，实现企业营销目标。宏观营销环境因素包括：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境及自然环境。

一、政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。任何企业一定是在一定的政治环境中运营的，一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销营造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。

政治环境对食品企业营销活动的影响主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。而一个国家为了保证其社会经济正常运作，会制定有利于其国家经济发展的政策。例如，对于乳品企业来说，目前我国的现状是企业的加工能力超出了原料乳的生产能力，因此，为更加合理地进行资源配置，2008年3月20日国家发改委发布的《乳制品加工行业准入条件》规定，新增乳品项目（企业）的日处理能力要达到200吨以上，其中已有原料乳数量不低于加工能力的30%。这就是为统筹全局，合理分配资源而做出的政策性规定，对乳品企业有巨大的影响。

在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动，这些措施主要有：进口关税限制；税收政策；价格管制；外汇管制；国有化政策等。

二、法律环境

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。法律与政治相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

在中国，与食品企业关系密切的法律法规包括《中华人民共和国食品安全法》及其《实施条例》《中华人民共和国产品质量法》《环境保护法》《商标法》《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》及《进出口商品检验条例》等，此外，国务院、农业部、国家质检总局、国家进出口检验检疫总局等食品相关部门颁布的一些条例及管理规定也会对食品企业运营产生约束。食品企业营销管理者只有熟悉相关法律条文，才能保证企业经营的合法性，才能运用法律武器来保护企业的合法权益。

另外，对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度及有关的国际法规、惯例和准则。只有了解并掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。

三、经济环境

一个国家的政治、法律环境对于企业的经营是具有指向性的影响因素，而经济环境则是影响企业营销活动的主要环境因素，比如消费者收入、消费者支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等，其中消费者收入、消费者支出对企业营销活动影响较大。

1.消费者收入

市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进行分析。

（1）国民生产总值（GDP） GDP是衡量一个国家综合经济实力的重要指标，直接反映了一个国家经济发展的状况。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

（2）人均国民收入 用国民收入总量除以总人口的比值即为人均国民收入。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。人均收入高，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

（3）个人可支配收入 个人可支配收入是指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，是可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际的购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。

（4）个人可任意支配收入 个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

（5）家庭收入 因为现代社会的消费往往是以家庭为单位完成的，因此，衡量一个市场规模，不仅要看人们的个人收入，还要看其家庭收入。家庭收入越高，消费能力就越高。

2.消费者支出

衡量一个市场的消费潜力，一方面看消费者的收入，这是前提，另一方面也要看消费者的支出情况。

消费结构是指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。恩格尔定律指出，当人们收入水平很低时，收入主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入的增加，食品结构开始改善，质量提高；随着收入的再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐等消费的支出增长。而人们用于食品消费的金额支出与家庭消费总支出的比值即为恩格尔系数。

恩格尔系数越小，表明人们不用为食品花费太多，说明生活富裕，生活质量高，恩格尔系数越大，表明人们生活质量低。

在我国，随着社会经济的发展，恩格尔系数逐年下降，消费结构发生了很大的变化。而对于食品行业来说，近年来，人们越来越不满足于基本的 “填饱肚子”这样的食品消费，取而代之的是 “健康、营养”的新的消费潮流。食品企业要抓住这一食品市场消费变化的特点，应该将营销重点专注于如何给人们提供更加优质、营养、健康的食品，从而来制定自己的营销策略。

3.消费者储蓄和信贷

企业衡量消费者的消费能力时，不仅要参考消费者的购买力和支出，还要参考消费者储蓄意愿和信贷意愿，消费者储蓄意愿高，把更多的收入用于储蓄，相应用于消费的份额会减少；而若消费者信贷意愿提高，则消费的意愿可能更高。

（1）储蓄 消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。而居民储蓄倾向是受到多重因素影响的，比如利率、经济环境等。

企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，以便科学地预测市场需求规模和结构的变动，制定相应的营销策略，获取更多的商机。

（2）信贷 信贷是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。然而，我国现阶段的信用消费还停留在初级阶段，信贷商品基本上局限于住房、汽车等，还有待于完善和发展。

对于食品企业来说，要考虑消费者信贷对于其可用于食品消费的影响。

四、自然环境

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的资源。随着人类社会进步和科学技术发展，工业化进程加速，创造了丰富的物质财富，但也造成资源短缺、环境污染等问题。

在现代社会，自然环境对于食品企业的影响日益突出。工业化、城镇化的发展导致环境污染问题日趋严重，直接关系到了食品安全问题，还关系到了食品的品质问题。一般来说，在生产环境良好、无污染的地区生产的食品及其原料，受环境污染较少，品质更加优良，从而价格也更高，比如一些经过有机认证的食品产地，生产出的有机食品，价格很高。另一方面，不可再生的自然资源日益减少，为减少资源浪费，减少污染，政府会制定严格的环境监管政策，这些政策往往直接关系到企业的生产成本，甚至关系到企业的命脉。比如随着北京市大力疏解非首都核心功能的工作的推进，目前北京市不再允许新建食品企业。

五、社会文化环境

社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业总是处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业营销管理者应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，开展不同的营销活动。分析一个国家或地区的社会文化环境，一般从以下几方面入手：

1.价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。对于乐于变化，喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些比较注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品与目标市场的文化传统联系起来。比如一些新型的运动功能饮料，在年轻人中比较受欢迎，而在中老年人中却销量一般。

2.风俗习惯

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的国家、不同的民族有着不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。比如我国在肉食方面，壮族（偏僻山区）忌食牛肉，土家族（湖北西部）忌食狗肉，回族禁食猪肉，羌族（产妇）禁食马肉，蒙古族忌食虾、蟹、鱼、海产品等。因此，企业营销者应考虑不同国家不同民族人们的传统习俗与禁忌，做出有针对性的营销决策。

3.宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，也是影响人们消费行为的重要因素之一。不同宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响，这将直接影响着宗教人群的消费习惯和消费需求。比如伊斯兰教不食猪肉，不饮酒，并且要求食用的肉制品屠宰过程为清真屠宰，因此食品企业在营销活动中要注意不同的宗教信仰，尊重宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

六、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，科学是人类认识自然的知识体系，是潜在生产力；技术是生产过程中的劳动手段、工艺方法，是现实的生产力。

1.科学技术的发展直接影响食品企业的营销活动

食品企业生产率的提高，主要依靠设备的技术开发、创造新的生产工艺、采用新的生产流程。在食品行业，新技术的应用，有可能创造新的明星产品，从而引起企业市场营销策略的变化。比如最近几年新出现的常温酸奶，利用了新的技术，将酸奶做到可以不依赖于冷链，延长了保质期，从而成为了目前我国乳制品市场消费的新潮流。

2.科技发展促进企业营销管理的现代化

科技发展为食品企业营销管理现代化提供了必要的技术与装备，如电脑网络、网络办公、光纤通讯等设备，以及现代化通讯技术的广泛运用，对改善企业营销管理，实现企业现代化发挥了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。

3.新技术影响食品营销手段和消费者的消费习惯

随着多媒体和网络技术的发展，越来越多的消费者采用 “网上购物”等购买方式。对于食品营销来说，不仅包装食品，还有蔬菜、肉类、海鲜等生鲜食品都越来越多地采用了网络营销的方式，人们可以在家中通过手机移动支付，快递小哥送货上门，方便、快捷，省时、省力。目前，越来越多的人使用着移动支付，手机正在悄然改变着食品的营销手段和消费者的消费习惯。

4.科学技术的进展和应用影响企业的营销决策

消费者、经营者、竞争者和市场都受到科学技术的冲击。这种冲击，意味着科技的发展给企业既带来机会，也伴随着风险和隐忧。消费者面对着成千上万的新技术而感到迷惑，每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的食品在市场推出。因此，营销人员在决策时，必须考虑科技所带来的影响。

【案例链接】

麦当劳经营陷入低谷

就在人们欢度圣诞、迎接新年的时候，杰克·格林伯格的心情也许除了欢乐，还有别的。在刚刚过去的2002年里，这个世界最大快餐企业的首席执行官承受了常人难以想象的压力。

10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点。22日，麦当劳公司宣布其第三季度的经营收入再度大幅下滑11%，这是麦当劳连续8个季度里第7次出现收入负增长。格林伯格无奈地说，2002年的严峻形势远远超乎预料。

两年来，麦当劳的业绩一直不理想，很多投资者已经通过抛售股票来表示他们的不满，格林伯格也不断遭到股东和华尔街分析人士的批评。为了扭转公司萎靡不振的情形，格林伯格于2002年初撤换了公司首席运营官，并开始实施一系列的改革，包括提高服务质量、产品创新，以及优化连锁店的布局等，同时还广招营销、广告高手为其造势和支招。然而，一切并没有像他预想的那样，事实上，情况更遭。截至麦当劳发布报告时，公司股价已经比1998年格林伯格上任时缩水70%。11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。

虽然越来越多的人对格林伯格的经营能力产生怀疑，但是用 “时运不济”来形容他本人以及此时的麦当劳公司似乎更准确一些。

近几年，快餐业的境况正在日益恶化。在美国，快餐市场的竞争已经到了白热化的地步，市场容量有限，但经营者的分店却越开越多。众所周知，在这个国家聚集着世界上最优秀的经营管理专家、广告人、营销人才以及最为挑剔的顾客。每个快餐公司都通过不断的产品创新和营销创新来吸引顾客。麦当劳的老对手汉堡王快餐店一直在大力推动管理上的变革，温迪快餐店则推出了新的沙拉生产线，而在地铁经营的麦克沃尔斯连锁店数目已经超过了麦当劳。更可怕的是，地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增，许多非快餐馆也开始提供快餐服务。在这种情况下，想要保持住现有的份额都是不容易的事。

在欧洲，“疯牛病”已经成为当地市场的梦魇，它的影响不是短期内可以结束的。自从英国出现疯牛病后，欧盟其他国家立即实行了对英国牛肉的禁令，而与牛肉关系密切的麦当劳当然受到了重创。直到2002年10月2日，法国才解除了这一持续6年的禁令，它是最后一个解除禁令的欧盟国家。即便如此，麦当劳在欧洲国家仍然心有余悸，它的金色拱形门在这个地区已经失去光泽。在这种情况下，麦当劳不得不改变经营策略，它正在悄悄地改头换面。例如，在巴黎，它的生意不错，但是很少有人知道他们经常光顾的法国餐馆原来就是麦当劳，因为人们在店外看不到金色拱形门和麦当劳叔叔的形象，店内的塑料椅也全部撤换了。在英国，麦当劳则购买了一家三明治食品连锁公司，通过它来经营与麦当劳截然不同的产品。然而即便如此，麦当劳在欧洲能否重现以前的风光，仍有待观察。

麦当劳在亚洲、中东以及太平洋地区的市场销售也出现了不同程度的下滑。日本麦当劳为了刺激市场消费，曾通过大降价使8月的收入大大超过了7月。然而此后的经营业绩表明，降价在短期内是有效的，但并不能作为一个长期策略。虽然日本麦当劳是麦当劳总公司在日本的合资公司，其股份只占到50%，但是由于从分店数量上讲，日本是美国本土以外最大的市场（它拥有将近4000家分店），它的作用不可低估，直接影响到麦当劳的整体业绩。

市场境况不佳，使得麦当劳总部连续两年业绩下滑，而更糟糕的是，它又遇到9·11以来的全球经济放缓，以及安然事件后美国股市的低迷。这种雪上加霜的态势，让投资者对公司2003年的业绩不敢抱有太多的信心。

复杂问题层出不穷

除了受经济和市场因素方面的影响外，麦当劳还面临着更为复杂的问题。之所以复杂，是因为它们涉及到社会道德、法律、宗教、民族文化、生态环境、人权以及国际政治等等。值得注意的是，这些问题远远不是经营管理方法能够解决的。

消费者健康问题

2002年10月，一条新闻让世人惊讶：法国麦当劳在一个杂志广告中称：“孩子们在麦当劳就餐一星期最好不要超过一次。”也就是说，它在提醒顾客要少买自己的产品！消息一出，麦当劳美国总部震怒，发言人立即说明公司并不赞同这一主张。然而，法国麦当劳的说法却得到营养学家和律师的支持。有营养学家表示，汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品，而不是营养食品。这些食品的共同特点是价钱便宜、热量高，“一吃就饱，一饱就胖”，影响人的健康。

实际上，在此之前，已发生过多起肥胖症患者状告麦当劳的事件了。一位律师表示：“孩子们缺乏判断力，根本抵挡不住商家策划出来的各种宣传的诱惑。当他们被麦当劳精心设计的玩具以及热闹的场面所吸引，以致逐渐习惯，甚至把吃快餐视为一种生活方式的时候，他们以后根本无法为自己当初的选择而负责。”分析人士称，律师有可能把这种案件发展成集体诉讼，从而为更多的因吃麦当劳而导致健康问题的青少年们争得利益。对于麦当劳而言，这显然不是好消息，因为如果它成为现实，那么麦当劳将面临巨额赔偿，这很容易让人联想到美国烟草行业的巨额赔偿案。

虽然麦当劳总部对各种指责不以为然，但是它的一项新政策却显示健康问题已经引起麦当劳的注意了。9月，麦当劳公司宣布今后将改用新的食用油炸薯条，使其中容易造成动脉血管堵塞的反式脂肪酸下降约50%。这虽是一件好事，但也贻人口实。一位控方律师说，麦当劳更换食用油的理由是其中含有危害健康的反式脂肪酸，那么，以前为什么不把这个信息让顾客知道呢？还有多少这样的信息他们没有披露呢？

也许是受到了 “启发”，英国食品标准局在2002年底提出议案，要求无论大小餐馆或是快餐店，必须在其菜谱上标出食品饮料中的卡路里、脂肪及添加剂含量，以此提醒消费者注意饮食健康。食品标准局还表示，准备将该议案推广到整个欧洲。伯明翰大学糖尿病专家巴内特教授建议：“正如警告 ‘吸烟有害健康’一样，政府应该同样发出警告：高热量、高脂肪和高糖食品有害身体健康。”如果这一政策被欧盟采纳，麦当劳在欧洲的业务将受到多么严重的影响，这是显而易见的。

民族与宗教问题

麦当劳是全球最大的跨国快餐连锁企业，它在全球拥有30，000多家连锁店，分布在六大洲121个国家，因此，在收获各地区的利润时，麦当劳也承担着很多风险，比如不同地区、不同民族在文化上的对抗。

2001年5月，约500名示威者分别在印度首都新德里、最大的商业城市孟买的几家麦当劳餐厅前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳设在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分，而大多数印度教徒都把牛看成圣物。一个月后，美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。

麦当劳代表着美国文化，这已被世人公认，因此，在一些人的眼中，麦当劳连锁店就具有了美国国旗的象征意义。这在穆斯林国家显得尤为突出。由于巴以冲突一直得不到解决，美国在中东地区又实行强硬政策，大多数穆斯林有着强烈的反美情绪，而在美国计划再次攻打伊拉克期间，这种情绪更是达到高潮，他们掀起了强大的抵制美国货的活动，麦当劳则成为抵制的主要对象之一。

另外，随着恐怖主义的蔓延，尤其是 “9·11”事件之后，美国成为反恐阵营的领导者，美国驻外机构都有可能成为恐怖袭击的目标，麦当劳更是不能不提防。麦当劳在世界各地有着强大的连锁网络，加之麦当劳餐厅人群密度高，非常容易被亡命之徒当作攻击目标。从全球的媒体新闻来看，几乎每月都有爆炸事件在麦当劳餐厅发生。

可见，如何尊重其他国家和民族的文化，真正实现 “当地化”发展，并摆脱美国形象的一些负面影响，这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。

“反快餐”，“反麦当劳”

随着经济水平的提高，人们发现，人性关怀、生态环境以及各地区的传统文化等这些曾被人类所忽视的东西，如今对我们越来越重要。尤其是在发达国家，一些有识之士开始反思大工业时代所遗留下来的生产方式和生活方式。以麦当劳为代表的快餐文化，当然成为反思的对象之一。

《大西洋月刊》的著名财经记者艾里克·施洛瑟经过深入调查，写成《快餐国家：发迹史、黑幕和暴富之路》一书，书中指出了快餐业所带来的一系列问题，如：导致社会同一化、加速了对自然景观的破坏、扩大了贫富差别、刺激了肥胖症的流行等。该书甫一出版即在欧美引起巨大震动，连登美国《纽约时报》的“最畅销书”榜。该书的出版以及引起的相关讨论和思潮，显然给麦当劳带来不可估量的损失。

与施洛瑟不同，另一些人则通过行动开始反对麦当劳及其所代表的文化。“快节奏生活正以生产效率的名义扭曲我们的生命和环境。我们要从 ‘慢慢吃’开始，反抗快节奏的生活。”这是国际慢餐运动组织发表的《慢餐宣言》中的一句话。1989年，来自世界20个国家的代表在巴黎共同签署了这个宣言。该组织希望人们扔掉那个包装纸上印满 “M”标志的汉堡包，保护自己 “享受的权利”。他们以一只蜗牛图案作为标志，希望人们坚持用蜗牛的速度去享受美食。

当然，“反对快餐”本身并不是慢餐运动的目的。国际慢餐运动发起人卡洛·佩特里尼说，一块传统方法制作的火腿，其文化价值不亚于一座中世纪的古堡。从1997年开始，该组织成员在各自的地区深入农户，努力发掘那些被人们即将遗忘的食品资源，比如科尔巴拉的西红柿、阿尔彭加的紫芦笋、特莱维的黑芹菜、维苏威的杏子、土耳其高山上特殊蜂群的蜂蜜等，然后推荐给厨师，并向公众做宣传。通过这种方式，该组织不仅保护了食品物种、工艺、配方，更重要的是保护了一些传统和文化。鉴于此， 《纽约时报》把国际慢餐运动组织誉为餐饮界的“绿色和平组织”。目前，国际慢餐运动已得到世界广泛响应，现有多个地区协会，正式成员65000多个，他们分布在世界45个国家。

另一个趋势更应引起麦当劳足够的重视。由于麦当劳身上具有美国、快餐、工业化、全球化、资本主义等多种符号，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如慢餐运动、素食主义、保护动物组织、反全球化组织以及环保人士等。

2002年10月16日，抗议人士在全世界多个地区的一些麦当劳餐厅门前展开统一活动。他们有的拉开写有 “垃圾食品”字样的横幅，有的给路人发放抗议麦当劳的传单，有的免费发放蔬菜食品，还有的做出比较极端的抗议行为。当天，还有针对麦当劳的游行、会议和演讲等活动。活动人士称，这一天是 “世界反麦当劳日”，每年都会有类似的活动在世界范围内出现。

劳工组织的对抗

“我们重视每个员工的价值、成长及贡献。我们不只是服务顾客的汉堡公司，更是供应汉堡的人性化公司。我们要成为每个所在社区的最佳雇主。”这是麦当劳经营理念中关于 “人员承诺”的句子，它具有相当的感染力。然而，这个承诺正在遭到质疑。

2002年10月9日，欧洲议会就业与社会事务委员会主席西·包曼先生偕同部分议员在布鲁塞尔会见了来自世界各地的麦当劳员工活动人士，他们就各地麦当劳反对和阻碍员工组织的行为，以及在 “人员承诺”背后的真实情况进行了交流和讨论。活动人士还介绍了麦当劳如何在莫斯科摧毁了一个员工联合会，即使当时政府当局已经勒令麦当劳与之签订了集体合同。据活动人士称，麦当劳在不少国家都曾利用多种手段阻碍员工建立工会或开展相关活动。为了扩大声势，活动人士在布鲁塞尔的一家麦当劳餐厅门前向过往人群发放了宣传单。

国际自由劳工联盟的一位跨国公司专家说：“麦当劳公司宣称自己要承担社会责任，但这并不意味着它真正做到了这一点。它的伪善清楚地说明，我们不应该让这些公司自己来定义什么是真正的社会责任。”

目前，麦当劳对工会活动的态度和行为已经导致麦当劳员工以及国际劳工组织的对抗，而这种对抗同时得到其他各种组织的支持。在10月16日的 “反麦当劳”行动中，也开始有麦当劳员工参与其中，比如在英国、欧洲大陆、俄罗斯、北美以及澳大利亚等地。他们通过消极怠工、请病假、集体罢工、游行等方式表示抗议。一些传单上写着 “再也不做现代奴隶！”、“所有麦当劳员工们联合起来！”等口号。

很明显，麦当劳在一些地区的劳资关系正在恶化，而随着资讯日渐发达以及全球化的迅速进展，采取强硬手段已经无法解决这些问题。

那么，为什么有半个世纪历史的麦当劳在近几年却出现如此广泛的劳资关系问题呢？这与麦当劳前几年向全球大规模的扩张有关。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度一度达到每8小时一家。而支持这种扩张最主要的就是其特许加盟政策的改变。现任首席执行官格林伯格上任后，改变了公司创始人雷·克拉克对特许经营商的一些 “硬性原则”，使公司的授权经营政策更为灵活，这种改变一方面提高了经营管理的效率，另一方面则促使麦当劳的扩张更为迅速，极大地发挥了麦当劳的品牌优势。然而，它也为日后麦当劳对加盟经销商的管理留下隐患。公司对于加盟店的管理无法涉及更多关于 “人性”方面的内容，一旦出现无视劳工利益之类的问题，其规范与否的界限无法界定。可见，在对待劳工组织对抗的问题上，格林伯格将面临它上任以来的又一次艰难考验。

麦当劳的问题至今仍在继续，谁也无法预见未来将会怎样。当雷·克拉克1961年从麦当劳兄弟手里完全买下 “麦当劳”商标时，他不会想到，40年后，麦当劳的金色拱形门已经遍布世界。然而，他更不会想到，今天的世界已经完全改变，麦当劳庞大的实体网络在各种复杂问题面前显得多么羸弱。麦当劳的问题，是许多跨国公司共同的问题，当然，也即将成为中国企业面临的问题。对于立志跨出国门的中国企业而言，除了雄心壮志、管理方法、市场韬略以外，更需要有一种人性化的思维和态度，以此去对待自己的员工、顾客以及社会公众。

想一想

请根据本项目所学内容，分析 “麦当劳”所面临的宏观环境和微观环境？

【学以致用】

实践目标

理解市场营销宏观环境对于食品企业发展的重要影响，会分析宏观环境对于食品企业的具体影响，(www.xing528.com)

实践方案

假如你是一个肉制品加工企业的营销经理。公司最近打算在宁夏推出一款新的产品，请根据实际，分析该肉制品营销的宏观环境，撰写《产品营销宏观环境分析报告》，为公司的新产品规划提供借鉴。

技能培养

通过分析，实际锻炼学生的资料查阅和问题分析能力，通过撰写《产品营销宏观环境分析报告》锻炼学生的写作能力。

【项目小结】

任何企业的营销均处在一定的环境之下，企业营销活动一定会受到内外部的环境制约。提前分析企业所处环境，预料环境变动带来的机会和威胁，根据环境的特点与发展态势，制定并不断调整营销策略是营销工作的重要内容之一。

食品企业在发展过程中，不仅会面临很多发展机会，而且也会遇到一些阻力或威胁。因此，企业一定要对其所面临的市场机会和环境威胁做总体分析，分析包括机会威胁分析和优势劣势分析。

营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。分为外部环境和内部环境，而外部环境又包括宏观环境和微观环境。

宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境及自然环境。分析宏观营销环境是为了适应社会发展，通过企业营销努力来适应环境及其变化，实现企业的营销目标。

微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的因素，包括供应商、营销中介、顾客、社会公众以及竞争者。分析企业微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.企业营销环境的特点不包括（ ）。

A.客观性

B.多边形

C.独立性

D.特异性

2.代理中间商属于市场营销环境的（ ）因素。

A.内部环境

B.竞争

C.市场营销渠道企业

D.公众环境

3.理想业务的特点是（ ）。

A.高机会高威胁

B.高机会低威胁

C.低机会低威胁

D.低机会高威胁

4.企业所在地邻近的居民和社区组织在企业营销环境中属于（ ）。

A.社团公众

B.社区公众

C.内部公众

D.政府公众

5.消费习俗属于（ ）因素。

A.人口环境

B.经济环境

C.文化环境

D.地理环境

6.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（ ）。

A.人均国民生产总值

B.个人收入

C.个人可支配收入

D.个人可任意支配收入

7.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ ）。

A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

8.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（ ）。

A.中间商

B.财务中介

C.营销服务机构

D.实体分配公司

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出2～4个正确答案）

1.以下属于市场营销微观环境的是（ ）。

A.辅助商

B.政府公众

C.人口环境

D.消费者收入

2.以下属于宏观营销环境有（ ）。

A.公众

B.人口环境

C.经济环境

D.政治法律环境

3.营销中间商包括（ ）。

A.中间商

B.物流公司

C.营销服务机构

D.财务中介机构

4.企业面对的公众有（ ）。

A.融资公众

B.社区公众

C.中间商公众

D.企业内部公众

5.营销环境包括（ ）。

A.宏观环境

B.间接环境

C.作业环境

D.微观环境

（三）判断题（判断下列论述是否正确）

1.企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。（　）

2.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（　）

3.公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。（　）

4.宏观环境是企业可控制的因素。（　）

5.市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。（　）

6.在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出会增加。（　）

7.环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。（　）

8.恩格尔指数越小，生活水平越低。（　）

9.营销活动只能被动地受制于环境的影响。（　）

10.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（　）

（四）简答题

1.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？应分别采取怎样的营销对策？

2.市场营销环境有哪些特点？

3.食品企业有可能面临哪些不同层次的竞争者？举例说明。

（五）论述题

1.分析食品市场营销环境对食品市场营销活动的意义。

2.试述科学技术的发展对食品市场营销的影响？