营销策略：营业推广与公共关系

任务目标

1.了解营业推广的概念及其类型。

2.掌握公共关系的主要方法。

【核心理论】

一、营业推广的定义

营业推广，也称销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。

二、营业推广的类型

1.面向消费者

（1）赠送促销 向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

（2）折价券 在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

（3）包装促销 以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

（4）抽奖促销 顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

（5）现场演示 企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

（6）联合推广 企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

（7）参与促销 通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

（8）会议促销 各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

2.面向中间商

（1）批发回扣 企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

（2）推广津贴 企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

（3）销售竞赛 根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

（4）扶持零售商 生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

3.面对内部员工

主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用的方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

三、营业推广的作用与不足

1.营业推广的作用

（1）可以吸引消费者购买 这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。

（2）可以奖励品牌忠实者 因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

（3）可以实现企业营销目标 这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。

2.营业推广的不足

（1）影响面较小 它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。

（2）刺激强烈，但时效较短 它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。

（3）顾客容易产生疑虑 过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

四、营业推广的操作步骤

1.确定推广目标

营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的？

2.选择推广工具

营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。

3.推广的配合安排

营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。

4.确定推广时机

营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。

5.确定推广期限

即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。

五、公共关系的内涵

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义包含这些管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群（对公关服务有需求的组织）及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。

六、公共关系的特征

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于加深对公共关系概念的理解。

1.情感性

公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究 “天时、地利、人和”，把 “人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求 “人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

2.双向性

公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

3.广泛性

公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

4.整体性

公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。

5.长期性

公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作 “救火队”，而应把他们当作 “常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。

七、公共关系的主要模式

1.网络公关

公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力。网络日益成为企业日常公关活动的主阵地，扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。

2.新闻公关

新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，是一种高明的行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。

新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。

3.传播说

这一理论强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。

英国人弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中是这样定义的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。《韦伯斯特新国际词典》认为公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

4.管理职能说

“管理职能说”理论把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特李普（Scott.M.Cutlip）和森特（Allen.H.Centre）认为公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

5.传播管理说

传播管理说将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

6.形象说

这类理论从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。这类定义认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

7.协调说

该理论是对 “关系说”的深化，认为公关关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，即公共关系是 “维持企业的营利性和社会性之平衡”。

8.特定关系说

持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H.L.Chils）认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

英国公共关系学会的定义：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

9.特征综合说

有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。

美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的14个特征。1982年11月，美国公共关系学会（PRSA）在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个 “关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

10.经营艺术说

持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。

11.搜索引擎优化

公共关系搜索引擎优化（简称PRSEO，其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称），主要表现以互联网为平台，根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文获得搜索引擎稳定的较前排位，从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为。对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、发布渠道、超链设置等方面入手。

【案例链接】

可口可乐公司的危机公关

1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。

1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。

记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现。由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。

随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场”。孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐说：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。

从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻，但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。

想一想

1.本案例中可口可乐公司应对危机有哪些做法值得学习？

2.你认为上述案例中可口可乐公司有什么地方改进？

【学以致用】

实践目标

体验和熟练掌握危机公关的操作流程与注意事项。

实践方案

以小组为单位进行实践，采用情景剧的形式，模拟食品公司遭遇食品安全事件后进行一系列公共关系的做法。

剧中情节需要完整展示一家食品公司适合的应对危机策略。

技能培养

通过编排情景剧，锻炼学生的调研、分析与团队合作能力，通过演出情景剧，锻炼学生的交际能力和口语表达能力。

【项目小结】

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间 “信息分离”的 “产销矛盾”，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的备选答案中选出一个合适的答案）

1.促销信息的沟通过程基本上有七个要素，其中不包括（ ）。

A.编码

B.噪声

C.干扰

D.译码

2.促销组合有四种常见方式，其中不包括（ ）。

A.广告

B.联络会议

C.营业推广

D.公共关系

3.广告设计的原则不包括（ ）。

A.社会性

B.广泛性

C.感召性

D.简明性

4.（ ）不是广告的特点。(www.xing528.com)

A.传播性

B.说服性

C.计划性

D.可免费

5.人员推销的特点不包括（ ）。

A.人性化

B.即时性

C.低成本

D.局限性

6.（ ）不属于营业推广的不足。

A.较低成本

B.影响面较小

C.时效较短

D.顾客易疑虑

7.公共关系的特征不包括（ ）。

A.情感性

B.双向性

C.针对性

D.长期性

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出合适的答案）

1.面向中间商可采取哪些营业推广方式（ ）。

A.推广津贴

B.现金折扣

C.赠送样品

D.销售竞赛

E.装潢资助

2.按照广告的内容分类，有（ ）。

A.产品广告

B.品牌广告

C.观念广告

D.公益公告

E.说服广告

F.市场全面化

3.建立公共关系的方法有（ ）。

A.选择媒体

B.社会活动

C.宣传展览

D.咨询游说

E.导入CIS

（三）判断题（判断下列论述是否正确）

1.促销的目的是与顾客建立良好的关系。（　）

2.在信息的传播过程中噪声并不是必然存在的，是可以防止的。（　）

3.对单位价值低，流通环节多，渠道长，市场需求大的产品常采用拉引策略。（　）

4.推式策略适用于用户多而广，需求量大的产品促销。（　）

5.在产品的衰退期，没有必要采取任何的促销手段。（　）

6.公共关系是注重长期效应的间接促销方式。（　）

7.人员推广主要适合于消费者数量多，比较分散的情况下促销。（　）

8.营业推广和公共关系作为企业主导性策略必须配合使用。（　）

9.企业可以通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。（　）

（四）简答题

1.促销的本质是什么？

2.什么是促销组合策略？影响因素有哪些？

3.什么是人员推销？简述推销人员的任务。

4.什么是广告？简述广告的特点。

5.什么是公共关系？公共关系与广告有何区别？

6.如何进行营业推广？

（五）论述题

1.试论述公共关系的重要性。

2.试论述促销组合及其影响因素。

【项目拓展理论】

网络营销

一、网络营销的基本内涵

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲，网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e－mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单地说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。

1.网络营销不是孤立存在的

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

2.网络营销不等于网上销售

网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但这并不是结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。网络营销是进行产品或者品牌的深度曝光。

3.网络营销不等于电子商务

网络营销和电子商务是一对紧密相关又具明显区别的概念，两者很容易混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体战略的一个组成部分。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成电子化交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其是在交易发生前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。

二、网络营销的特征

网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。

网络营销特征：具有鲜明的理论；市场的全球性；资源的整合性；明显的经济性；市场的冲击性。

三、网络营销的主要方式

1.搜索引擎营销

搜索引擎营销即SEM（通常以PPC为代表），通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关关键词，并点击搜索引擎上的关键词创意链接进入网站/网页进一步了解他所需要的信息，然后通过拨打网站上的客服电话、与在线客服沟通或直接提交页面上的表单等来实现自己的目的。

2.搜索引擎优化

搜索引擎优化即SEO，指的是在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，使用网站内及网站外的优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。

3.电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。

4.即时通讯营销

即时通讯营销是利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。

5.病毒式营销

病毒式营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。

6.BBS营销

这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。

7.博客营销

博客营销是建立企业博客或个人博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。

8.微博营销

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。

9.微信营销

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的 “朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销。

10.视频营销

以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，也容易被用户群体所接受。

11.软文营销

软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的 “文字广告”。与硬广告相比，软文之所以称作软文，精妙之处就在于一个 “软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的 “软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫，那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

12.体验式微营销

体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。体验式微营销（Has experience marketing）站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上 “理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式微营销以SNS、微博、微电影、微信、微视、微生活、微电子商务等为代表新媒体形式，为企业或个人达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。

13.O2O立体营销

O2O立体营销，是基于线上、线下全媒体深度的整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面以营销效果为以全方位视角，针对受众需求进行多层次分类，选择性地运用报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、移动在内的各类传播渠道，以文字、图片、声音、视频、触碰等多元化的形式进行深度互动融合，涵盖视、听、光、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，对受众进行全视角、立体式的营销覆盖，帮助企业打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。

14.自媒体营销

自媒体又称个人媒体或者公民媒体，自媒体平台包括个人博客、微博、微信、贴吧等。黑骏马为企业量身定制，根据企业实际情况，提供行之有效的自媒体解决方案，提升企业公信力的同时，帮助企业运维自媒体内容。

15.新媒体营销

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体传播2.0时代。并且出现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。

四、网络营销的优势

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。

1.直销功能

网络销售无店面租金成本，有实现产品直销的功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。

2.国际覆盖

国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

3.交互性和纵深性

网络营销不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。

4.成本低、速度快、更灵活

网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

5.多维营销

纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

6.更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。

7.可重复性和可检索性

网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。

8.受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读， 21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪， 9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何其他事，只有6%同时在打电话，5%在吃喝，4%在写作。

9.媒体投放进程快

广告主要在传统媒体上进行市场推广，一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息；然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络营销，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动，甚至直接在网上实施购买行为。

【案例链接】

三只松鼠网络营销

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。其发展速度之快，创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的 “三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013年的坚果销售额超过3亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。

三只松鼠的快速崛起除了VC的强有力推进外，还有以下几点造就了其的成功：

①正确的定位：无论是早起的森林食品第一品牌，还是后面提出中国最具用户体验网店，接着宣传互联网食品第一品牌，到现在直截了当提出全网坚果销量第一，都牢牢获取了用户心智，合适的时间踏出了合适的脚步。

②互联网思维：从创新的使用开箱器果壳袋湿巾到称呼顾客为主人，从简单易记忆的品牌名字到萌意十足的动漫logo，从每个员工都只叫鼠XX到装修着大树池塘的办公室，三只松鼠的每一个举动都在用互联网思维去引发顾客好评。

③成功撬动媒体：无论是三只松鼠的微博矩阵和所有粉丝互动，还是创始人章燎原频频现身各大电视报纸杂志，三只松鼠本身和它的成功以及它的团队都引发了媒体的狂热追捧，在这个全民自媒体的时代，抓取观众的眼球，挖掘媒体想要什么，电商太需要会这块资源的操盘手了。想想为何刘强东每次融资总会伴随着一个事件炒作、陈欧要亲自给聚美优品代言呢？

④优秀的设计+数据运用：很多人觉得三只松鼠的设计很赞：冲击力十足的大头包装；狂抓眼球的宝贝首图；频繁更新的创意首页：文化故事丰富的宝贝描述；然而更要看到三只松鼠旗舰店背后强有力的数据驱动：日均10W的UV；双十一500W的PV；直通车高于同行2倍的ROI：日均1000单还高于同行20%的DSR。这么庞大的数据没有一个强有力的数据引擎是吃不消的。

当然，三只松鼠的快速崛起肯定还包括优秀的供应链，成功的团队文化打造和资金运作，不作为互联网时代独有产物，不做深究。我们要深层次去挖掘其背后独特彰显的互联网思维。

要看到O2O日渐盛行，微信支付已经基本开放，人们打车、吃饭、购物已经可以不需现金即能实现支付了，互联网真的在改变人们的方方面面，世界已经进入到移动互联时代了。如何让 “传统品牌”具备互联网思维，真正接受并勇敢地踏进互联网这个新兴渠道才是营销者需要沉下心来去思考的。那究竟什么是互联网思维呢？至少包含但不仅限于以下几点：

①服务已上升为基础：过去企业的成功可以归结于产品，那是因为改革开放物资匮乏，兴起了一批企业如傻子瓜子。后来归结于品质，竞争有了，我比别人品质更好，如诺基亚。再后来归结于服务，竞争变多了，我的服务软实力比你强，如海底捞。而今天，互联网这批消费者，尤其以80后90后这代人，除去关注产品、品质、服务三项基础，其实更关注服务。

②跟用户更近：学会用新兴工具与用户互动。有人说：人们在哪里，哪里就有市场。品牌商应该意识到，互联网时代人们去的地方变了。之前人们去工厂、去车间、去电影院更多，而现在年轻一代在微博、微信、朋友圈是否消磨的时间更长，投入眼球更多呢？互联网思维最重要一点就是跟用户走得更近，任何高端冷艳冷冰冰都是纸老虎终将被用户放弃。传统品牌是不缺乏和用户分享互动的“物料”的，只是关注点应该随着人们的视线转移而转移了。微博、微信、公众账户，更多互动的节目活动是否可以借助传统的包装、广告以及新型工具传播开来呢？

③勤洗澡换衣：让设计带给顾客品牌的新鲜和生命力。如果一个品牌10年不换包装，那么这个品牌是有危险的，就跟人10年不洗澡相似，但企业VI性的东西是慎换的，也就是说衣服可以换，身体要是自己的，这就是为什么可口可乐百年过去了，口味几乎没变，但是包装和广告永远在更新的原因。如果传统品牌的包装、线上广告、线上页面设计似乎很长时间没有更新过，就仿佛失去了品牌生命力。

④重视数据：有一家知名服装品牌叫 “UNIQLO”，在网上开了几家旗舰店，并不在乎网上销售额业绩，也不看重赚了多少净利润，它们通过线上销售产生的宝贵数据成功指导它们产品定位和线下实体店选址，取得了良好的效果。电商最重要最宝贵的也就是数据驱动力，传统行业难以望其项背。这种快速的数据积累和反馈，可以让企业在最短时间内作出最正确的决策，这同时也是沃尔玛收购一号店的核心原因。数据之于 “线下大牌”仍旧是一座等待开启的互联网宝藏。