奢侈品消费：经济与文化假设

奢侈品可以被定义为必需品的反义词。作为“欲望的物件”（Berry，1994，p.8），奢侈品这种与欲望相关的奢侈概念的起源可以追溯到古希腊。人类在满足基本需求之后，出现了其他延伸需求（Berry，1994），即对奢侈品的需求。人们对奢侈品，如漂亮衣服或更精致食品的渴望因人而异。因此，奢侈品被视为一个相对的概念（Berry，1994；Kemp，1998）。

对财富的追求是人类无休止的追求（Berry，1994），而奢侈品作为财富和地位的象征，则成为“精英阶层”和“休闲阶层”标榜自身的产品（Veblen，1899）。由于对奢侈品的需求超出了基本需求，故经济维度是研究奢侈品消费实践时，研究者所关注到的首要的维度（Lipovetsky ＆ Roux，2003；Mortelmans，2005）。

对奢侈品的研究还有另一个方面，即文化层面。其文化层面从20 世纪70年代起引起了更多的学术关注（Lipovetsky ＆ Roux，2003）。奢侈品消费与人们的文化资本有关。文化资本包括一系列社会稀有的和独特的品位、技能、知识和实践，并通过行使区别标记来确保一个人在社会等级中的地位（Bourdieu，1984）。与经济资本不同，文化资本需要美学和一定程度的教育，因此是消费实践（消费方式）而不是消费产品本身实现了消费者社会地位的区分（Holt，1998）。即，同样是劳力士手表，从经济维度来看只能看出购买这块手表的人的经济实力，而从文化维度来看，则能看出消费者的文化品位和鉴赏能力。

在后现代社会中，将自己与他人区分开来的经济和文化需求已经被自我表达的意愿所慢慢取代（Lipovetsky ＆ Roux，2003）。在高度工业化的国家，文化折衷主义逐渐取代了具有阶层属性的文化取向，成为文化消费的主流原则（Ollivier，2008；Peterson，2005）。如，上流社会消费者也热衷于参加草地音乐节这种原本更多是中产或工人阶层所喜欢的文化形式。因为此时此地参加草地音乐节已经是一种生活方式和文化喜好的表达，而不是用来界定社会阶层的标识。然而，在工业化程度较低的国家，国际文化中的高雅品位在现实中仍然影响着奢侈品消费的选择和实践（Üstüner ＆ Holt，2010）。因此，新兴市场的新精英倾向于效仿国际中产阶级消费者的这种消费品位（Chaudhuri ＆ Majumdar，2006），以强化他们在社会等级中的上层地位（Üstüner ＆ Holt，2010）。

阶层区分的观点似乎仍然能用来有效地理解新兴市场的奢侈品消费动机，即消费者仍然热衷于用奢侈品来标记自身的社会阶层。而自我表达的动机则在高度工业化的国家变得普遍，即消费者只是把消费奢侈品当作自我表达的一种方式。这也引出了以下的研究问题：当消费者从工业化程度较低的国家迁移到工业化程度更高的国家时，他们的奢侈品消费动机是否会相应改变？来自新兴市场的移民消费者会在心理和行为上对由高度工业化国家消费者所定义的奢侈品消费模式作何反应？(www.xing528.com)

与此同时，消费者对奢侈品的看法（Dubois，Laurent，＆ Czellar，2001）和奢侈品的消费动机（Wong ＆ Ahuvia，1998）受不同地区文化类型的影响很大。特别是在东西方之间，在集体主义和个人主义倾向之间，奢侈品消费表现出不同的特征（Shukla，2012；Shukla ＆ Purani，2011；Wong ＆ Ahuvia，1998）。这个基本的文化假设是由Wong和Ahuvia（1998）提出的。他们认为，与西方消费者消费奢侈品时更加注重自我表达的消费动机相比，东方消费者更容易受到外部观点和社会规范的影响，因此，他们消费的奢侈品应该更加外化和具有更高的社会可见性，以便能通过这些奢侈品更好地象征和传达他们在社会等级中的地位。这一文化假设也是构建我们理论框架的另一个维度。

关于我们为此研究选择的文化背景——中国消费者在欧洲（法国和德国）和美国的文化涵化，我们可以预期经济假设（高工业化程度的国家对比低工业化程度的国家）和文化假设（西方文化对比东方文化）将共同作用并产生一致及加剧的结果，因为与中国相比，选定的西方国家也是高度工业化的国家。

在西方文化背景下，奢侈品消费已被大量研究，但在东方文化背景下的研究则相对较少（Dubois，Czellar，＆ Laurent，2005；Wong ＆ Ahuvia，1998）。奢侈品是一个相对的概念（Berry，1994；Kemp，1998）。除非对其文化渊源进行进一步探索，否则我们将无法完全理解奢侈品消费（Wong ＆ Ahuvia，1998）。因此，我们需要进一步关注和阐释中国文化和奢侈品消费的渊源和关系，以建构一个更明晰的概念框架。