中国和美国因各自在世界奢侈品市场中的重要作用以及各自的文化代表性而被选为本章研究的调研市场。过去的研究表明，文化显著影响了消费者对奢侈品及奢侈品消费的态度。例如，在一项涵盖20 个国家的调查中，Dubois 等人（2001）发现信仰新教的国家（丹麦、新西兰、荷兰、挪威）对奢侈品的态度更强调奢侈品的人人平等消费权，而信仰天主教的国家（法国、波兰、匈牙利）对其态度则更强调奢侈品的精英阶层属性。Wong 和Ahuvia（1998）也讨论了奢侈品消费的动机，它将独立型自我的西方人与相依型自我的东方人区分开来。与西方消费者奢侈品消费以个人动机为主的模式相反，东方消费者更容易受到外部观点和社会规范的影响。因此，东方消费者消费的奢侈品应该有更高的社会可见度，以象征和传达消费者在社会等级中的地位。关于我们选择的两种文化背景，美国文化通常被列为更个人主义的文化，中国文化被归为更集体主义的文化，两个国家的个人主义分数分别为91（美国）和15（中国）（Hofstede，2001）。在个人层面，个体的自我建构也因文化而异：来自美国等个人主义文化盛行的国家的人往往在个性上更加独立和自足，而来自中国等集体主义文化国家的人则在个性上更加相互依赖，对群体有更强的归属感（Markus ＆ Kitayama，1991；Singelis ＆ Brown，1995）。
随着全球化的不断深化，新兴市场的奢侈品消费可能会受到全球消费文化的影响，而这种文化主要受西方国家的影响（Üstüner ＆ Holt，2010）。在中国，年轻一代对外国品牌的偏好高于前几代人（Hung，Gu，＆ Yim，2007b）。在像上海这样的大城市中，“西方化”的中国人可以很容易地被识别，因为他们对西方食品、服装和品牌特别感兴趣（Hsu ＆ Nien，2008）。然而，没有任何实证证据表明中国消费者在奢侈品消费中受西方消费文化的影响到了何种程度。因此，我们研究了三个受不同水平文化涵化影响的消费群体的奢侈品消费态度和消费行为，以帮助我们更好地了解文化是如何影响奢侈品消费的。这三个消费者群体分别是：在中国的中国消费者（美国文化涵化影响低），在美国生活的中国消费者（美国文化涵化影响中等）和美国消费者（美国文化涵化影响高）。(www.xing528.com)
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