市场营销环境的解析

市场营销环境是相对于企业的市场营销活动而言的。那么如何理解企业的市场营销环境呢？菲利普·科特勒指出：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”他还说：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”简言之，市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。

企业市场营销环境的内容广泛而复杂，不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也各不相同。根据各种因素对企业开展市场营销活动的作用范围和影响程度，可以把市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境两大类。宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，这些因素或力量可归纳为政治、法律、经济、人口、社会、文化、科技、自然8大部分；微观环境是指与企业紧密相连直接影响企业营销活动的各种参与者，包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门（如图3-1-1所示）。

图3-1-1　市场营销环境的构成(www.xing528.com)

微观环境是对某一个企业起影响和制约作用的环境因素，它直接影响和决定该企业的营销活动，也称直接营销环境。而宏观环境是对所有企业都产生影响和制约的环境因素，它对企业的市场营销活动产生间接影响，也称为间接营销环境，但在特定的场合下，宏观环境也可直接影响企业的营销活动。宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素都受宏观环境因素的制约，而微观环境因素对宏观环境也产生影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用中展开的。