✉案例4-2-1
雪糕·冰激凌市场：概念行销冲锋在前
为了帮助雪糕（冰激凌）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2002年5月26日—6月2日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性的调研。
本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时，在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSS for windows 10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。调查发现：
品牌美誉度：伊利最高。
品牌力、产品力、销售力：一个都不能少。
调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰激凌）产品主要有以下几种：①伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈。②和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪。③蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕。④宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。
四成消费者食用时担心发胖：当被问及吃雪糕（冰激凌）对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；吃多对胃不好（22.1%）；对牙齿不好（11.6%）；吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，对身体不好（5.6%）。归纳起来，消费者认为多吃雪糕（冰激凌）对身体主要有两大坏处：一是雪糕（冰激凌）含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕（冰激凌）特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕（冰激凌）的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。(www.xing528.com)
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现有产品的十大不足：调查显示，现有的雪糕（冰激凌）产品有十大不足：①没有凉的感觉；②奶油太多，越吃越渴；③容易化；④含糖量高；⑤有些产品价格太高；⑥用纸包装；⑦形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；⑧品种太多；⑨产品的质量不稳定；⑩不能降火、解暑。
对雪糕（冰激凌）新产品的建议：通过调查，研究人员对雪糕（冰激凌）新产品提出以下建议：①冰点儿，奶味浓；②生产特别的口味，让人吃了回味无穷；③口感好，解渴，在其中多加几层薄冰；④情侣雪糕；⑤蔬菜味的；⑥水果味的；⑦人物或各种水果造型的；⑧巧克力+奶油+冰+水果；⑨能补充各种维生素的产品；⑩经济实惠，比小布丁大一点；⑪有防伪标志；⑫向天然方向靠拢；⑬口味新颖，凉爽细腻；⑭又香又脆，巧克力量足；⑮好吃，有营养；⑯大冰砖；⑰奶味浓，含糖量少，吃后不发胖；⑱口味清淡且爽口的雪糕；⑲包装别出心裁；⑳能解暑等。
概念行销：将成为市场新亮点
在雪糕（冰激凌）市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。如果你的产品有了好的概念，定位在1～1.5元，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定你会在竞争如此激烈的雪糕（冰激凌）市场潇洒走一回。
（资料来源：中国食品科技网，2002-07-01，北京英昊亚太咨询有限公司 丁华）
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