2.1.1 企业的营销目标
如果企业已经确定好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便会变得相对容易。企业对其目标越清楚，就越容易制定价格。企业的目标主要有以下几种。
（1）维持生存。
如果市场对企业的能力要求很高，竞争很激烈，消费者的欲望又不断地变化，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了生存，企业可以制定较低的价格，以便增加需求。只要价格能够补偿可变成本和固定成本，企业就能继续留在行业中。
（2）现期利润最大化。
许多企业把现期利润最大化作为它们的定价目标。它们估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。
（3）市场份额领导。
它们相信拥有最大市场份额的企业会享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，这些企业把价格尽可能定得低一点。
（4）产品质量领导。
企业决定取得产品质量领导地位。这种情况一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量，从而可以改善市场调研和降低开发成本。
2.1.2 企业的营销组合策略
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须与产品设计、促销以及渠道决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所进行的决策同样会影响定价决策。
企业经常先制定定价策略，然后再依据制定的价格来决策其他营销组合。许多企业采用目标成本设定的有效方法来支持这一价格定位战略。通常的价格制定程序是，先设计一种新产品，然后决定它的成本，最后决定：“我们能够卖多少钱？”(www.xing528.com)
一些企业则没有着重强调价格，而是采用其他营销工具进行非价格定位，做差异化。如果产品是采用非价格定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。
2.1.3 产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来可观的利润。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。
（1）固定成本。
固定成本（Fixed Cost，FC）指那些不随生产或销售水平变化的成本。例如，企业必须支付每月的租金、利息、管理人员的薪金等。
（2）可变成本。
可变成本（Variable Cost，VC）指直接随生产水平发生变化的成本。例如，每台电脑包括电脑芯片、电线、包装及其他投入成本，其总量会随着生产的电脑数而变化。
（3）总成本。
总成本（Total Cost，TC）指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。
总成本、固定成本和可变成本之间的关系如图10-2-1所示。
企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，导致自己处于竞争劣势。
图10-2-1 总成本、固定成本和可变成本之间的关系
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