折扣定价策略及实施注意事项

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫作价格折扣。

图10-3-1　利润空间的确定

3.1.1　折扣定价策略类型

（1）现金折扣，是企业给及时付清货款顾客的一种减价。例如，顾客在30天内必须付清货款；如果10天内付清货款，则给2%的折扣（2/10，net/30）。

（2）数量折扣，是企业给大量购买某种产品顾客的一种减价，以鼓励大量购买。大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。

（3）功能折扣，又称贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。

（4）季节折扣，是企业给购买过季商品或者服务顾客的减价。

（5）价格折扣，也称折让，例如，一台冰箱标价4 000元，顾客以旧冰箱折扣500元，购买时只需支付3 500元，称为以旧换新折让。又如，经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫作促销折让。

3.1.2　影响折扣定价策略的主要因素(www.xing528.com)

（1）竞争对手及竞争实力。同行业竞争的实力强弱会影响折扣的成效。一旦竞相折扣，要么两败俱伤，要么被迫退出市场。

（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单遵守单位价格随订购数量的上升而下降这样的规律。对生产厂家来说，有两种情况例外：一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本可能无法用增加的订单补偿。

（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有长期的稳定性，当消费者利用折扣但超过需要购买以后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

实行折扣策略除需要考虑以上因素外，还应考虑企业流动资金的成本、金融汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。

✉阅读资料10-3-1

“折扣”的困惑

目前在我国商界，总代理、总经销方式越来越普遍，折扣在经销方中的运用也非常普遍。一种现象极为突出，即厂家和大经销商不注意在地区影响范围内消除折扣的差异性，市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱，消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格。其结果是，折扣差异性在自己市场内形成了冲抵，影响了经销总目标的实现。

（资料来源：世界大学城/空间栏目：市场营销，2013.10）