促销的含义及其作用

1.1.1　促销的含义

促销即促进销售，是指企业利用各种促销方式向市场传递有关产品和服务的信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合性活动。一般具有以下特点：

（1）促销的实质是买卖双方之间的信息沟通。

一方面，企业作为产品的供应者或卖方，面对广泛的消费者，需要把有关企业自身及所生产的产品、服务的信息传达给消费者，使他们充分了解企业及其产品或服务的性能、特征、价格等，借以进行判断和选择。另一方面，在促销过程中，作为买方的消费者，又把对企业及产品或服务的认识和需求反馈到卖方，促使卖方根据市场需求进行生产。可见促销的实质是卖方与买方的信息沟通，这种沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。因此，促销也称为营销沟通。

（2）促销的目的在于促成消费者的购买行为。

企业运用各种媒体，通过信息沟通，引起消费者的注意和刺激消费者的购买欲望，进而采取购买行为，实现产品或服务的销售。

（3）促销要通过一定的方式进行。

促销方式主要有以下几种：人员推销、广告、营业推广、公共关系、赞助营销、售点以及网络站点促销和E-mail促销等。企业要让促销对象接受和理解所发出的信息，从而实现促销的目的，应针对不同促销对象和其需求特点、动机，选择适合的促销方式。

1.1.2　促销的作用(www.xing528.com)

（1）传递信息。

在产品进入市场之前，企业必须把有关产品的信息传递给目标市场中的消费者（用户）和中间商，信息的传递与沟通是销售成功的前提条件。

（2）创造需求。

企业在促销活动中向消费者介绍自己的产品，不仅可以诱导需求，还可以创造需求。促销的重要作用就在于通过介绍新产品，展示符合潮流的消费模式，提供满足消费者生存和发展需要的承诺，从而唤起消费者潜在的购买欲望，创造新的消费需求。

（3）突出特点。

面对市场上琳琅满目的产品，消费者往往难以准确地辨别出或觉察到许多同类产品的细微差别，企业通过促销活动宣传自己产品的“与众不同”之处，使促销对象认识到本企业的产品可能给他们带来的效用和利益，从而乐于购买本企业的产品。

（4）稳定销售。

企业通过适当的促销活动，可以根据得到的市场信息反馈及时做出相应的对策，树立良好的产品形象和企业形象，使更多的消费者形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售，巩固企业市场地位的目的。