促销组合与策略的优化方案

1.2.1　促销组合

由于各种促销方式都有其优、缺点，因而在促销过程中，企业常常多种促销方式并用。所谓促销组合，就是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。

1.2.2　促销策略

促销策略，即各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中的灵活运用和系统谋划。也就是说，企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为以下几种促销策略。

（1）推式策略。

推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者（如图12-1-1所示）。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。

推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务等。该策略适用于以下几种情况：

①企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。

②市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。

③产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等。

④产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

（2）拉式策略。(www.xing528.com)

拉式策略是指企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业（如图12-1-2所示）。

图12-1-1　推式策略

图12-1-2　拉式策略

拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。这种策略适用于：

①市场广大，产品多属便利品。

②商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

③对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

⑤能引起消费者某种特殊情感的产品。

⑥有充分资金用于广告。

（3）推拉结合策略。

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效（如图12-1-3所示）。

图12-1-3　推拉结合策略

大多数消费品企业，在销售其产品时，都采用“推拉”策略，或称混合策略，但由于企业处在不同的发展阶段，其经营目标不同，因而推力和拉力所占的比例不同。