直观理解直复营销，与传统市场营销的区别和主要方式

3.1.1　直复营销的定义

直复营销源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。

直复营销是以营利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应的社会管理过程。

要准确了解直复营销，必须了解直复营销以下七个方面的基本含义。

（1）直复营销是一个销售系统。

这个销售系统是一个相互联系、相互影响、相互作用的体系，其目的是成功地将产品及其所有权由生产者转移到消费者手中，成为实际消费的对象。

（2）直复营销既是一种信息营销，又是一个互动的体系。

直复营销者与目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息，而不是单向传播。营销者通过某个（或几个）特定的媒介向目标顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业进行回应、订购企业的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。

（3）直复营销使直复营销人员有可能获得顾客的回应。

顾客可以通过如电话、邮件等多种方式将自己的反映回复给直复营销人员，直复营销人员据此提供产品或服务，总结营销中成功的经验和失败的教训，提高营销水平和成效。

（4）直复营销的双向交流不受时空限制。

只要有一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式，那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时间上发生与否，双向的信息交流都能顺利进行。

（5）直复营销的一切活动效果都是可以测定的。

在直复营销活动中，某一媒体使顾客产生的直接反应是很容易确定的，即能确切地知道产生回复的顾客的比例，知道回复的内容是什么，可以分多少种类，并可以对回复的信息进行分析、分类和储存。

（6）直复营销强调与顾客建立长远关系。

直复营销强调营销人员与顾客的关系并不因一次交易的终止而终止，而是要继续延续下去。直复营销人员将通过目标顾客的反应获得的信息，与顾客原来的相关信息一起存入数据库，作为下次活动的依据，通过分析目标顾客的有关数据，为下次直复营销活动制订计划和策略，实施后还要重新修订顾客的有关数据，以便于今后活动的开展。

（7）直复营销不等同于直接销售。

直接销售也称面对面的销售，是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式。其采用的主要方法是挨户访问销售和家庭销售会。部分学者倾向于把直接销售与直复营销一同归属于无店铺销售，也有学者认为如果放宽时空上的要求，并从信息传播者的角度来定义销售代表的话，直接销售应列为直复营销的一种。但无论如何，给两者画等号是错误的。

3.1.2　直复营销的特征

直复营销的特征主要包括以下几点。

（1）直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。

直复营销的指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务，以满足消费者的各种需要。

（2）直复营销的个性化。

直复营销活动具有很强的目标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上信息技术的应用，可以在广告信函的信息中发表具有个性化的信息，以“投其所好”。顾客的回应也是个性化的，以一对一为基础互动，使企业能够针对不同顾客个性的差异，采取不同的策略，以此来增强营销活动的人情味，建立起彼此间的良好关系。

（3）营销对象是明确的。

直复营销的对象就是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡量，可以掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。利用仔细挑选出来的顾客名单以及数据库中的一些信息，直复营销人员就能将其中有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定商业用户进行直接的信息交流。这种做法可以大大减少传统营销由于目标顾客不精确而造成的浪费。

（4）没有中间环节。

由于直复营销是一种顾客与企业互动式营销方式，目标顾客对企业发盘的回应是直接的，其订购产品一般也是通过直接渠道传递的。所以，直复营销没有中间环节，即直复营销企业与最终顾客之间的分销渠道层级为零。(https://www.xing528.com)

（5）营销效果是具体可测的。

直复营销要求对企业发盘做出立即的回应，企业根据回应信息进行营销，因此，可以对营销成本、收入、利润进行比较精确的衡量。

（6）媒体选择具有弹性。

直复营销在媒体选择上，特别是对直接邮件的广告设计是非常具有弹性的，不管是广告的大小、颜色、格式，还是邮寄时间都可以根据直复营销人员的需要加以弹性处理。

（7）付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性。

直复营销是通过付费媒体传递商品或劳务信息，但信息的传递是针对该媒体受众的特点，甚至目标顾客的特性（姓名、电话号码、电子邮件等）进行有针对性的传递。

（8）广泛的适用性。

直复营销对于各种规模的企业都适用。对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其到达目标市场，实现销售的良好渠道。

（9）信息收集、促销与销售合而为一。

直复营销不管采取何种促销工具，这些工具都是有针对性地传递服务信息、具有促进销售及实现销售的功能，并且通过信息反馈而掌握大量的市场营销资料。这里，市场调查与广告、销售促进、人员销售三大促销工具紧密地结合起来，使虽然相关但却是相互分离的功能，在直复营销上得到了完全的统一，形成真正意义上的整体营销。

（10）营销手段的隐秘性。

直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。当竞争对手可能获知本企业直复营销战略时，本企业可能已经占领了市场，获得了销售。正是这种隐秘性，对于实现某种新的营销策略十分有效，免得营销策略在实验阶段就被对手察觉，引来对手的攻击。

通过对直复营销以上特征的分析，可以看出直复营销与传统市场营销的区别（如表13-3-1）。

表13-3-1　直复营销与传统市场营销的区别

3.1.3　直复营销的主要方式

（1）网络营销。

网络营销是以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍网上商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式，它是直复营销中电子购物的一种典型形式。

（2）数据库营销。

数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效地满足顾客需要。

（3）直邮营销。

直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销。营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告或产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询的目的。

（4）电话营销。

电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。

（5）电视营销。

电视营销是指直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。

（6）其他媒体营销。

近年来，直复营销不仅规模在迅速扩大，而且手段和媒体也呈多样化的发展趋势，如电子购物、电话亭购物、上门直销、门到门直销等。