在事件营销的具体操作上，应该注意以下几个要点：第一，结合企业自身特点和事件的核心选取恰当的切入角度，控制媒体和舆论的导向；第二，把握事件的关键人物和关键环节，积极引导整个事件的走向；第三，进行后续操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度；第四，以实现市场效益为最终目的，形象宣传与产品促销并重。
要取得事件营销的预期效果，除了把握好以上的几个要点之外，还必须处理好以下几个方面的问题。
6.4.1 定位问题
事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。
事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就不可能取得预期的效果。“蒙牛”在“神舟五号”飞天的事件中，除了大肆宣扬蒙牛是“中国航天员的专用牛奶”外，就是到处发布“举起你的手，为中国航天喝彩！”的广告。这句话把中国人的民族自豪感叫了出来，是中国人民在“神五事件”中的心声。“蒙牛”真正成功的地方不是什么“专用牛奶”而是后一句“喝彩”。农夫山泉的成功之处在于设计出“买一瓶矿泉水就等于捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，它抓住了大众希望为中国能成功举办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理。
✉案例13-6-4
多一些润滑，少一些摩擦
2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，通过央视播放了一则五秒的广告片：没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦。”这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
统一公司为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一公司“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话（制作这个广告仅花1.8万元）；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，很多经销商给统一公司打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。
这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
（资料来源：《成功的营销案例》）
6.4.2 创意问题
创意就是与众不同，凸显专属本企业的特色，先入为主地进入目标受众的视线。
✉案例13-6-5
泉城昨日大摆“全鸡宴”
2005年12月11日，《济南时报》联合政府五部门、六家涉鸡食品企业在泉城街头摆起露天全鸡宴，热气腾腾的炸鸡、炖鸡、炒鸡、鸡煲让市民胃口大开。本次活动的主题是“科学预防禽流感，重树餐饮业信心”，地点特意选在以鸡肉为主要原料的洋快餐肯德基齐鲁餐厅门前。
济南市防治高致病性禽流感工作指挥部等五部门参与了此次活动，以实际行动告诉市民，禽流感病毒经不起高温，在100℃环境下只需两分钟就可以杀灭，各类炸鸡、扒鸡、炒鸡、炖鸡等是绝对安全的。
点评：
众多媒体对此次活动竞相报道，引起了全国范围内的关注。不到一个月，不少企业反馈说，生意比以前大有好转，一些改行做其他餐饮的酒店又回头做起了鸡食品。一个“全鸡宴”创意让参与企业成了最大赢家。
（资料来源：《济南时报》，2005-11-12）
6.4.3 参与度的问题
创意会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注，打开贴近受众的第一道门，但这离顾客的忠诚度的建立还有很大距离，还需要提高大众的参与度。
2005年成功赞助“超级女声”的蒙牛就借此活动带动了全国人民的广泛参与。其间，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。回报也十分惊人，央视索福瑞的调查表明，当年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛的销售额也从7亿元猛增至25亿元。
6.4.4 决策与机制问题
事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性做出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，而那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，需要严谨的思路和全面丰富的知识，对企业的经营体制提出了更高的挑战。
2003年10月16日7时，“神舟五号”刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。
6.4.5 传播的问题
在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取得效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。
事件营销活动做得再热闹，要想达到目的，传播至关重要，避免让事件营销成为企业自己的独角戏。事件营销的传播有四大定律：
（1）传播的意识要强，做了好事要留名。
企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时、主动地宣传出去，通过传播手段传达给消费者。在时间分配上，要对媒体的发布进行科学的管理，过早或过晚都会使受众对事件的反应大打折扣。
（2）主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。
在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。所以在事件营销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点，为媒体提供新闻素材，达到与事件同步传播的程度，紧紧抓住目标受众的眼球。
（3）加强传播的强度和跨度，天天讲、月月讲、年年讲。
事件营销成功的企业无不把事件营销看作积累品牌的长期战略，通过长期、连续的事件营销传播，品牌得以持续积累。事件营销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件营销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，使各种营销手段间能有机地配合和互补。
（4）选择强势媒体，居高声自远。
在媒体战略上，由于消费者生活方式不同、地域文化的差异等因素影响，在不同地区选择相应的媒体发布，才能使事件更加有效地在地区传播。
媒体一般包括报纸、杂志、电台、电视、网络等。其中以报纸、杂志、电台、电视四大媒体为中心进行发布，是最有效也是最常用的媒体发布手段。为了达成事件营销的目标，还要决定好哪些为主要的媒体，哪些为辅助的媒体。
重点词语
整合营销 水平营销 直复营销 网络营销 概念营销 事件营销 关系营销
课后思考
1.试述整合营销的基本程序。
2.举例说明水平营销的方法与技巧。
3.直复营销与传统市场营销有何不同？
4.网络营销的操作步骤和方法怎样？
5.关系营销与传统交易营销的区别是什么？
6.分析概念营销产生的背景。
7.概念创造的原则是什么？
8.成功运用事件营销应注意哪些问题？
9.事件营销的优势是什么？
实践与技能
1.结合日常生活阅历，举出你认为比较成功的一些营销事件，并分析其成功的原因。
2.国内一家著名的果汁饮料企业预进入果奶饮料市场，针对市场上的众多的果奶饮料企业和产品概念，该公司经过周密细致的市场调研，发现市场上的果奶饮料大都强调产品的营养概念、美容概念、方便概念或情感概念，但却忽视了一个事实：在众多的广告诉求和产品概念中，却没有一家企业在宣传产品时，提及产品对人体胃部的保养作用，因此该公司决定开发一种以“养胃”为轴心概念的新产品（以花生、牛奶和枸杞等为主要原料）投放市场。
要求：
（1）为“养胃”概念的提出提供依据，并分析其市场前景；
（2）请为企业产品设计广告词（突出概念）；
（3）请以小组为单位，为企业设计一个产品推广方案（主要借助事件营销和网络营销方式进行），并评选出最优方案。
项目拓展
一、看视频思考问题
1.视频：［央视中文国际］环球360：创造营销奇迹
思考：如何看待营销与营销创新？
2.视频：［央视13频道］新闻：网购上升 传统百货业发生裂变(www.xing528.com)
思考：在网络时代，网购的发展对传统百货业带来哪些影响，传统百货业应如何应对？
3.视频：［央视13频道］新闻：中国网民规模突破5亿
思考：该新闻向我们传递了什么信息，你有何感想？
4.视频：［上海卫视］新闻综合：推销电话轰炸无休止 市民不堪其扰
思考：如何看待电话推销？作为一种新的营销方式，你认为应如何运作与管理？
二、阅读资料，谈感想
资料：创新营销模式成为百货行业当务之急
项目资源
一、课件
二、视频资料
1.90后女生借1万元开网店，一周进账75万。
2.美国模式。
3.内容营销。
4.年终网购硝烟起快递投送忙。
5.什么是第三方支付。
三、图片资料
四、延伸阅读
1.Feava IMC。
3.图书出版物的直复营销。
4.以电话渠道为主的直复营销项目管理。
5.概念营销的方式及标准。
6.舒肤佳广告的买点与卖点。
7.农夫山泉狠招搞营销。
8.农夫山泉搅起水市狂澜。
9.2004年奶片市场火爆的前因后果。
10.最新历史版本人机大战再对决。
12.新闻事件策划原则系列。
13.2012中国网购消费者权益保护十大新闻事件盘点。
14.2013年中国互联网的十大趋势。
15.工信部网站备案信息真实性核验工作方案。
16.网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法。
17.建设有中国特色的营销模式决胜超高端红酒市场。
18.拉登之死与营销管理。
19.农夫山泉一分钱公益行动历程。
20.人工智能和人机大战简史。
五、案例集锦
1.整合营销案例集锦：
（1）金六福：中国人的福酒。
（2）麦当劳的整合营销传播案例。
2.事件营销案例：
（1）“富亚涂料”，喝出来的知名度。
（2）请猫狗作证。
3.鲁花的营销策略。
4.解读双星鞋业的营销模式。
5.良品铺子成功营销案例。
6.新的营销模式正在调味品行业涌现。
7.2011年十大成功营销案例。
8.回放2012年八大事件的营销启示。
9.9个成功的市场营销案例。
线上学习
1.请登录：http：//my.tv.sohu.com/us/54494960/14461321.shtml（程绍珊——营销模式创新01）。
2.请登录：http：//www.tudou.com/programs/view/f9CZNMyK3F0（程绍珊——营销模式创新02）。
线下学习
《整合行销传播》.［美］唐·E.舒尔茨等著，吴怡国、钱大慧.林建宏译，中国物价出版社，2002.
《水平营销》.［美］菲利普·科特勒，费尔南多·德·巴斯著，陈燕茹译，中信出版社，2005.
《新整合营销》.［美］唐·E.舒尔茨著，吴磊译，中国水利水电出版社，2004.
《事件营销》.李光斗著.清华大学出版社，2012.
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