历史主义观点：关注历史维度的广告传播政治经济学研究方法

政治经济学研究一向将学科的一般兴趣建立在历史研究的基础上,是对“存在于社会生活的政治、经济、文化、意识形态诸因素的历史互动之中的社会变迁过程”^[17]的研究。政治经济学批判研究取向是被历史地设置的。和主流经济学不同,它对脱离特殊的、历史时空的、任何本质主义的理论取向都不感兴趣,它关注的是长期的社会变迁,研究者需要具有更强的历史感,更看重分析的历史维度。

广告传播政治经济学研究取向是历史的,必须将广告文化产品同它所产生的历史条件联系起来进行分析。广告传播不但具有鲜明的时代特色,而且从历史性的角度看,它又是历史的产物,继承了历史的遗传密码。广告的批判政治经济学分析与四种主要的历史过程密切相关,即广告媒介的发展(如新媒介的出现和媒体产业化、集团化的趋势)、企业的变迁(如企业结构的改变以及传统企业对文化产业的投资和兼并)、商业化进程(如社会文化生活的商品化潮流)与政府角色与规范的改变(如规范的解禁,国有企业的私有化与事业单位的改革)。中国广告业的发展是中国社会历史的一个缩影,从近代社会西方传教士所办的报纸上刊登的广告到现代社会革命色彩浓烈的报刊广告,从改革开放前深受政治影响的广告到改革开放后成为消费文化标志的广告,广告“可被看作是时间的符号,它们能被采集装订成书或摄影画册。每页书或照片都应参照社会语境去理解。在这种话语中,广告就有了主题,反映出各个历史中社会成员的需求或幻想,这样广告就勾勒出日常生活的图景”^[18]。

广告传播政治经济学批判研究是在生产与消费的动态构成中来解释广告文化的意义。这种考察既有共时性的向度,又有历时性的向度。这意味着要把研究的触角伸向历史的维度,这里的历史是特殊意义上的历史,它关心的是“‘稍纵即逝的事件和传统历史叙述中的主体’与经济结构和规则体系渐次展开的历史所具有的那种‘缓慢的但是可感知的节奏’特征之间的关系”^[19]。这种关系既包含意识形态较强的内容,如广告文化传播对主体的塑造、对阶级关系的影响和依赖等;也包含意识形态较弱的内容,如以技术进步和社会经济增长为标志的现代化进程与广告文化传播之间的关系等。(www.xing528.com)

传播行为主义研究和批判政治经济学研究的区别是前者为“逻辑实证科学理论”,而后者是“制度历史理论”。广告传播政治经济学批判研究虽然不完全反对实证研究的方法,但它更倾向于历史哲学等思辨性的研究方法和对社会制度的宏观考察。主张对理论和行为之间的辨证关系作广阔的历史分析,将其置于政治经济学的宏大架构中。相比而言,完全的经验主义研究则“对所观察的行为作简约的、证伪的陈述,从而使智力活动的丰富性降低”^[20]。