社会深度广告化：以普世伦理为例

约翰·伯杰说:“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套说法解释一切。”而在“它对大千世界作出解释”^[27]的过程中,形成了广告所特有的价值规则和行为标准,人们在接触和运用广告的时候,也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。随着广告在社会表层上的不断扩张,广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生更为深远的影响。我们这里将主要以近年来备受关注的普世伦理为例,来考察社会的深度广告化倾向。

普世伦理作为一种道德理想早已有之,在古代中外思想家、近代空想社会主义者,以及基督教教义中都曾有过类似表述。近代以来,一些思想家如康德、罗尔斯、哈贝马斯等人则把普世伦理作为一种理论来思考。但这里论及的普世伦理不过是带有思想把玩旨趣,打着鲜明个人色彩的“道德乌托邦”和理论设想而已,这个时期的普世伦理更像一个为纪念收藏设计的首日封,无需进行连篇累牍的宣传,只需在专业媒体上刊播即可。但近年来,当跨国公司在商业广告的推动下形成全球化浪潮汹涌澎湃之时,普世伦理已不再满足于那个狭小的理论探讨的学术圈,它要走出来,要让更多的人知道,这就免不了要套用广告的价值逻辑。从1948年《世界人权宣言》到1993年的《走向全球化宣言》,人们正试图建立一个能规范全人类行为的普世伦理,并在日益频繁和密切的全球交往中让全世界的人都能普遍接受,这是一种地地道道的“广告心态”。普世伦理的普世化过程在内在逻辑、方法手段、社会功能、最终目的等方面都打上了广告的烙印。

1.内在逻辑——填补缺失

广告的致效过程是以人对现状感到不满为逻辑起点的,这可以通过两种方式展开,一是广告直接展示生活中的不如意,并有意无意地将其夸大,让你对此不能无动于衷;二是通过展示人世间最美好的事物,进而使人对自己的生存现状感到不满。这两种方式展开的逻辑落脚点都是:只需购买产品就可弥补这些缺失,生活就有望得到改善。正如意大利评论家阿基内·博尼托·奥利瓦所说:“广告宣传的先决条件是生活的不完美。即那种不幸是可以通过一种生产来修补的。这种可修复的性质又准确地证实了那种生产。这种假设是为广告宣传提供一种绝对正确的权威性。”^[28]人类原本具有一种追求圆满的心理倾向,心理学家荣格认为,人的心灵旅程的最后归宿是一个有着复杂图案符号的大圆,他借用佛教术语称之为“曼陀罗”,这种潜在的心理需要可以通过梦境和幻想显现出来,它表明了人类心灵深处潜藏的回归渴望——回归到圆满、安定的心灵状态中去^[29]。广告实际上是利用了人的这种需求动机向人们提供了一种有望改变现状的伸手可及的选择。

普世伦理的普世化过程如法炮制,它的提出同样是以人类对现实世界行为失范、道德沦丧的不满为背景的。这也包括两个方面,一是直接表明人类生活所面临的诸多严峻的全球问题,如环境问题、人口问题、核武器问题等,普世伦理的倡导者们极力呼吁人们重视这些迫在眉睫的现实危机,否则后果不堪设想;二是展示一个近乎完美的世界,在那个世界里,人们摆脱了由现代性的启蒙心态所导致的道德危机,人真正成为名副其实的“类”存在物,世界如愿以偿地回归到胡塞尔所主张的“生活世界”,这愈发强化了人们对现实的不满和怨艾。接下来的逻辑论证就显而易见了,“普世价值标准”的“失范”迫切呼唤“普遍性”之基础的“重新寻获”。在他们看来,要解决这些问题,实现理想社会并非难事,只需接受一种叫“普世伦理”的东西即可,尽管普世伦理究竟为何物尚无定论。普世伦理在这里扮演了一个病态社会的治疗者的角色,这与广告没什么两样,广告从业人员从来就认为,“我的职业,是一门神圣的职业,和医生职业一样”。而且,与普世伦理传播者相同,广告“从业人员通常倾向于把病态社会的神话局限在非器质性方面(否则这就无药可救了),即功用性方面,局限在其交换和代谢层面上。这使他们保持充满活力的乐观主义:要治好它,只要重建交换的功能,加速新陈代谢就行了”^[30]。事实也往往如此,在遍布钢筋和混凝土的物化世界里,人文精神的失落是不争的事实,人们渴望安全和秩序,青春和美丽,伦理和道德,广告不失时机地对此作出承诺,“在这种允诺中,匮乏得到浪漫想象的虚假满足,人们的焦虑不安、躁动恐惧的心理获得了不同程度的安全缓释”^[31]。在这里,广告和普世伦理一样,都被赋予了一种特殊的社会身份,即被符号化了。汤因比曾说,对一个人而言,只有“当把他当作一个符号以后,他的价值才会成倍上涨”^[32]。对事物而言,这句话同样适用。被符号化以后的广告远比只是作为商业促销手段的广告有价值,同样,被符号化以后的普世伦理也比只是作为伦理学的普世伦理更受人欢迎。

和广告一样,普世伦理“缺失逻辑”的解释权完全掌握在传播者手里,深谙广告之道的传播者很清楚对于思想观念而言,用感性取代理性展开逻辑过程更有效,普世伦理的传播者不断强化普世伦理对弥补现实世界缺失的重要性,并极力渲染缺少它可能带来的后果——“没有这样一种在伦理上的基本共识,社会或迟或早都会受到混乱或独裁的威胁,而个人或迟或早也会感到绝望。”^[33]这和恐惧诉求的广告如出一辙,由传播者刻意营造因缺少只有传播者才有的东西而产生的恐惧感,因为只有传播者才能克服这种恐惧感,从而奠定传播者的权威地位。受传者别无选择,只有取得传播者赐予的东西才能获得救赎。普世伦理的传播者们娴熟地运用这种逻辑向全人类进行普世化宣传。

广告“缺失逻辑”最明显的弊病在于:它在演绎推理的过程中低估了人们的判断力,认为只要将受传者置于一个因缺失而造成的恐怖氛围中,受传者就会听任传播者摆布,就可借此将漏洞百出的逻辑塞给受传者。普世伦理在借用“缺失逻辑”时同样存在类似问题,倡导普世伦理的文章几乎千篇一律地将现实的道德滑坡、行为失范、生存危机展示给人们,在人们惊恐万状、连连称是、忙于问计之时,将普世伦理这一济世良方抛出来,当人们冷静下来以后就会发现问题:要解决全球危机,得先弄清造成全球危机的真正原因是什么,而恰恰是在这一点上几乎所有文章都语焉不详,这就好像医生只凭病症不管病因就开药一样,是一种不负责任的简单化做法。这种做法和广告一样,是一种“未肯露面地为事物命名的诗学方法。它能告诉我们的是:对人类而言,不存在界限,不存在经验和理性认知的指令原则,只要堵塞即可实现‘圆融’。这种单向度的逻辑属于管理性的,它引诱人类怠惰、平庸”^[34]。

2.方法手段——化繁复为简约

大众对广告认知方式上的无意注意和瞬间注意的特点决定了广告对简约的追求。广告对原本复杂的生活逻辑作简单化处理,如把快乐解释成喝可乐,把幸福解释成吃食品,把爱情解释成戴钻戒等。大众之所以能接受广告的这种简约化的处理方式,除了人们在广告所虚构的世界中极容易获得一种廉价的精神满足外,还与人们天生的简单化倾向密切相关。人总是有一种以最简单的形状和关系去反映外部对象的心理倾向。如让儿童从一堆形状不同的物体中随意挑选,他总是愿意挑中圆形形状。当儿童能够独立画出一幅有序的图形时,他画来画去,在成年人看来,总好像是互相重复的圆圈式样,这是因为圆形结构简单,与人的简单化倾向相一致^[35]。广告的简单化处理在诉求方式上常见的做法是抓住一点不及其余,广告界称之为定位,并被奉为理论经典。

普世伦理在普世化过程中也借用了广告化繁复为简约的处理手法。在《走向全球伦理宣言》中,普世伦理被说成是“由所有新宗教所肯定的,得到信徒和非信徒支持的,一种最低限度的共同的价值、标准和态度”^[36]。因为是各种文化和宗教都有的“金规则”,所以应该成为普世伦理的核心的基本原则,以此为基础就能构建作为全人类共同行为规范的普世伦理。其实问题并不这样简单,首先,仅仅依靠人类社会这些简单的基本共识来规范日益复杂的人类行为是无济于事的,并非这些规则本身有什么不好,而是在利益多样化、政治多极化和文化多元化的现实面前,期望这些“金规则”能解决问题显得过于天真;其次,这些“金规则”并非与生俱来的,在不同国家、地区、民族中,它的形成都有其特定的历史文化条件,而且只要今后仍然有国家、民族、文化之间的区别,对它的理解就会不同;再次,正像有些学者指出的那样,和知识体系的形成不同,这些基本规则不能成为普世伦理的核心,它不过是人类社会得以延续的最基本要求而已;最后,试图从人类现有的道德准则中找出“金规则”来规范人类行为,这种抛开对现实问题关注的做法不仅是取巧的,也是唯心的。把“金规则”等同于普世伦理,这样做,是因为它“更便于宣传和通俗理解,更具有通俗文化的性质,类似于广告和电视剧”^[37]。按照这种逻辑,其实普世伦理并没有想象得那般玄奥,只要翻翻过去的书,回忆一下你头脑中有限的古代文化知识就能找到,就好像到附近超市买一袋元宵就能尽享天伦之乐一样容易。这种变繁为简的思路的危害是不言自明的,发现买回元宵仍是一个人享用,并没有改变什么以后,你不过对广告商的狡黠报以苦笑,但在思想领域就远没有这么简单了,它“最终将降低人类的思维水平和能力,将促使思想退化为宣传”^[38]。普世伦理的倡导者们坚持正是基于全球化背景下人类的共同利益才有普世伦理,这里先不说人类共同利益的增加会不会一定产生他们所说的“普世伦理”,单就对人类共同利益的判断而言,就存在着简单化的倾向。普世伦理的倡导者们一厢情愿地认为随着国际资本的不断扩张,互联网技术的不断完善,人们已经看到了“全球政治与经济的同质化,全球利益的一体化,全球价值的同一化”的那一天在向我们招手,这种认识的问题在于,一方面它没有看到全球化和本土化的辩证统一,因为“分合一直是人类生存状态的不可或缺的一部分”^[39];另一方面,它为了推销“普世伦理”,故意对现实世界“分”的一面视而不见,这又让人想到了广告——抓住一点不及其余。

其实,生活中采取广告式化繁为简的例子并不少,广告禀赋所包含的这种观念影响了许多领域,只要我们留心,随处都可发现。教育界就存在这种现象:“在大学最为‘受人欢迎’的教师是那样一些人,他们将材料变得简单化,使它们看上去简单,从而使人抱有这样的错觉,即富有挑战性的知识整体能容易地被吸收,这就是引人注意的教学法:柏拉图是一个理想主义者,亚里士多德是一个现实主义者,康德是一个辩证法家。你所需要的只是一个标记……所以,尽管我们绝没有真正用这样的方法把握哲学,但那种危险的信念却存留着。”^[40]经济学解释的泛比,进而将复杂的人性简单化也是一个典型的例子。现代经济学是建立在“经济人”假设的基础上的,认为人在一切社会活动中,总是“理性地”花费某种代价或成本,去实现自己“效用”最大化。本来这种假设应该只限定在人的经济行为中,但是经济学近来却表现出这样的趋势,认为全部社会生活中人的行为都可以由这样的理论解释。例如乞丐行讨是以颜面丧失为成本支出的活动,但他得到的食物“效用”大于其成本支出。慈善家行善是以钱物丧失为成本支出的活动,但他得到的却是远远多于钱物的社会声誉“效用”回报。我们知道,人性是复杂的,就算人的经济行为也包含复杂的人性规定,更不要说非经济行为。亚当·斯密在他的两部巨著《道德情操论》和《国富论》中早已对人性中最突出的“利他性”和“利己性”作了很好的说明,明显是将复杂的人性简单化的做法,这只能说明现代经济学面临着危机^[41]。

广告这种化繁复为简约的观念的社会化,无疑会使事物之间原本复杂的联系被认为简约化,但是,人类社会丰富性和多样性的削减并不能如人所愿地使复杂的问题变得简单,相反,“人处在一个真正缩减的旋涡中”(米兰·昆德拉语),会以非理性的态度看待复杂的社会,而且一旦发现这种简约化的处事方式不能解决复杂的社会问题时,又很容易以逃避现实的姿态自欺欺人地躲在一种自我营造的虚幻环境中顾影自怜。人们就这样慢慢地失去了对真实社会关系的解释能力和对复杂问题的回应能力。

3.社会功能——灵魂的麻醉剂(www.xing528.com)

随着社会的进步,人们生活水平的不断提高,在消费领域,对物质的需求越来越让位于对精神的需求。产品的同质化让人们很容易找到替代品,今天的消费者选择商品时更注重商品本身的附加价值。比较而言,商品的使用价值变得越来越不重要,商品对心理需要的满足成为购买的真正理由。广告能延续至今并有不断壮大之势,主要就在于它不仅满足了人的物质需要,而且在一定程度上满足了人们的精神需要。广告对精神需要的满足是因为“广告主要不是作用于现实,而是作用于幻想”^[42]。广告不仅是人类欲望的孵化器,还是人类潜在愿望的放大器。平时你能够想到的和你想象不到的,在“广告世界”中你都能找到。

同样,在预设的普世伦理中,你也能找到平时难以企及的道德理想,因为普世伦理预设者的宗教文化背景,普世伦理不可避免地带上了宗教价值理想的色彩。他们宣称普世伦理既不是佛教的,也不是基督教的,而是跨宗教派别的;既不是东方传统的,又不是西方现代性的,而是跨文化系统的;既不是社会主义的,也不是资本主义的,而是跨意识形态的。普世伦理被塑造成超现实的,充分张扬人的潜在愿望的道德神话,它身上披着的华贵外衣发出的光芒令人为之倾倒。

现实总是残缺不全的,总有不尽如人意的地方,每个人都希望能摆脱现实,躲到自己的理想世界中。普世伦理构筑的理想的“道德世界”是所有个体理想世界的大拼盘。这个虚拟世界应有尽有:和平、正义、自由、平等、博爱、多元共存、个性发展等。在这样的世界中,你会觉得现实世界似乎是一场久远的噩梦,有谁愿意重温噩梦呢,逃离是理所当然的选择。普世伦理所构筑的“道德世界”与现实世界的差距总是很悬殊。现实世界发生的事都被作为例外,与己无关。“道德世界”里没有灾难、战争、饥饿等不善的事情,每个受伤的心都可以得到慰藉,只要你相信它。这和广告有异曲同工之妙,有人把广告比喻成梦幻加工厂,只要你能想到,广告就能做到,甚至你根本想不到的,广告也能做到。在广告中,我们能够看到瀑布从摩天大楼上飞泻直下,蛇的身上戴满了手表,蚂蚁一边喝着啤酒,一边看着电视上的世界杯足球比赛。当然,没有人会认为广告是在欺骗我们,因为“它是超越真和伪的,正如时尚是超越丑和美的,正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样”^[43]。广告不过是为我们营造了一个可以摆脱现实制约的梦境而已,正如米尔斯·亨利从梦想这一文化角度解读广告时所认为的,个人的梦想可以僭越传统的社会控制,广告也能使我们超越我们生存于其中的文化对我们的限制;梦可以使我们纵情于违背个人的体面、谦虚和羞耻感的幻想之中,广告也是如此;梦可以超出理性和逻辑,广告也不例外^[44]。所以,与其说广告是在欺骗我们,不如说我们甘愿接受欺骗。就这样,广告用虚构的世界分散受众对现实世界的关注,广告成了脱离现实的艺术中的“纯艺术”,“广告把消费转换成民主的代用品,人们对食(或衣或行)的选择取代了有意义的政治选择。广告有助于掩饰或补偿社会中一切不民主的现象,而且也掩饰了世界其他地方发生的事端”^[45]。

现实是残酷的,但你总得回到现实,理想世界只是一场梦,广告中的自由并不表明人们在生活中也能如此,广告中的平等也不过是按照广告商的安排让穷人消失而已。广告这样做只是为那些能够消费得起产品的人提供一个购买的理由。是的,广告不会无缘无故地施恩于你,当你无钱按照它的逻辑购买产品时,不但你不再觉得它可爱,而且它也觉得你不够可爱了。普世伦理也一样,再完善的设计总要付诸行动,总要依此来处理现实问题,而一到这个时候,设计者们就会丢掉他们伪善的面具,置人类的道德关怀于不顾,而把利益放在第一位了。罗尔斯的“公正观念”中的“有别原则”原指为弥合已有的差距,达到公正,可在社会、经济方面进行不平等的安排,而这种安排应有利于处境最不利的人。但当要以此为基础指导国际实践时,罗尔斯却放弃了他的“有别原则”,因为那样做将有损他所属的西方国家的利益。所以罗蒂指出,“道德普世论是富人们的发明,那些在为生存苦苦挣扎的人却想都不会想”,道德普世空想不过是“自欺欺人或虚情假意”^[46]。

如果说接受广告式的虚幻形象只是人们面对无奈的现实而去寻求的一种精神慰藉,我们当然没有必要大惊小怪,问题在于人们对这种形象的依赖,使有些人沉迷于一种非现实的虚拟环境之中,像柏拉图的《理想国》中描绘的误把洞壁的影像当成现实的被缚囚徒一样,在广告式的虚幻形象所营造的“温柔富贵乡”里不知今夕何夕,逃避甚至反叛现实,对没有进行广告宣传的产品一概拒之千里之外,因为人们虽然能在柜台看见实物,但并不了解它凭借广告而传达的形象。

在这里,形象已不仅仅是一些视听符号,它代表着一种观念和意识,左右着人们的消费行为。此外,尽管生活中很少有人质疑广告所营造的虚幻世界,而事实上,它也许并非我们真正想要的,当然,很多人并不清楚自己真正想要的是什么,大法官出身的思想家莫尔在他1516年出版的《乌托邦》中为我们展现了一个完整的理性社会,与莫尔的乌托邦相比,我们却看到了“广告乌托邦中道德秩序的颠倒。莫尔教堂的7项死罪在广告乌托邦里成了至高无上的道德。贪吃、色欲、懒惰、骄傲、妄想、忌妒和愤怒在广告中悉数登场,不只是作为可接受的行为,更有甚者,是受欢迎的行为”^[47]。如果说莫尔所构筑的乌托邦社会与我们真正想要的理想世界还有些相似的话,那我们真应该对广告所给予我们的进行反思了。

4.最终目的——推销自己的主张

任何人都不会否认广告的最终目的是推销产品,无论广告中如何营造文化氛围,淡化商业推销色彩,都无法掩饰这一点,这也是广告的本质要求。无论在过去的告知广告阶段,还是现在的劝服广告阶段,一贯如此,而且无一例外地宣称自己是同类产品中最棒的。这有点像理论探讨阶段的伦理,因为人们总是倾向于认为自己认可的伦理才是最好的。不过,当普世伦理走出神学院和象牙塔满世界撒欢的时候,普世伦理像广告的地方更多,除了上面谈到的几点以外,推销自己的主张亦是其中之一。

这里首先需要明确的是“谁的主张”。《世界人权宣言》和《走向全球伦理宣言》极力将自己标榜为得到全人类共同承认的,代表全人类共同声音的最理想的道德楷模,是跨文化的、跨宗教的,是最少偏见的。其实,从它产生那一天起,就已打上了西方文化的印迹,“非西方观念所得到的不成体统的,支离破碎的混乱表述事实上使得非西方观念不起作用”^[48],更主要的是,由于历史和现实的政治、经济权力背景的相差悬殊,西方主流观念在与非西方观念争夺话语解释权的斗争中明显居于优势,我们必须承认,现实世界所奉行的是由西方话语所表述的代表西方观念主张的普世伦理,而这种基于“西方传统本体论和西方现代性科学范式”之上的普世性价值观念在普世化过程中必然导致文化帝国主义和文化殖民主义。

广告在推销产品时总是把自己装扮成社会公益的代表,完善人格的化身,竭力讨好广大消费者,但不管它的说辞多么动听,往自己身上涂抹多少道德油彩,提高企业知名度进而销售产品的目的是实实在在的。我们经常看到、听到广告语关于祝福、友爱、公益的表白,如果你把这完全理解成无私的道德关怀来解读就错了,因为这些道德标榜都有严格的限定,是“我的”而不是“你的”,假若别人也同样标榜,就是侵权。“道德善”被垄断一定有其目的,这目的不言自明。

今天的广告似乎真的不那么令人讨厌了,“看看不论在何处,它都显得谨慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电式地提到商标。四页广告写得如同散文诗一般,而公司的商标却羞涩地(?!)躲在其中一页的底部”,不仅如此,“通过本身便是社会服务的广告,一切产品都被作为服务来提供,一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品、个性效忠和情感关系的作用”^[49]。今天的广告的确越来越像纯然的只是无功利地给予,人们对广告的态度也在这种改变中改变了。有谁会想到早期的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的,电台播放种种有趣的节目只是为了引诱人们购买无线电收音机^[50]。又有几个人会把今天风靡一时的“音乐电视”节目和广告宣传联系起来,其实,“俗称‘音乐电视’的MTV这个东西,当年在美国开播之时,便是唱片公司为了推销唱片而做的广告片,以此作为乐团的巡回走唱;殊知此计大红特红,MTV不但成为成功的广告,也是广受欢迎的节目”^[51]。

上面的分析告诉我们,当伦理探讨转入道德实践之时,就是它除魅之日。这样说并不是反对道德实践,而是让人们知道任何道德实践都是历史的、具体的,没有超时代的、一劳永逸的、完全合乎理想的、纯粹的道德实践,特定阶段的政治、经济、文化现实都是它无法逃避的。不要对普世伦理普渡众生的许诺过分当真,不要真的相信普世伦理能完全解决现世存在的问题,相反,要警惕在这些动人的允诺背后,西方社会的真实动因——推销自己的价值观。我们经常被广告打动,买一些并不需要的东西,精心打扮的西方文化也常以其漂亮的外表使一些国家接受其实并不适合他们的价值观。多余的东西可以束之高阁,下次不再那么冲动就行了,而被一种并不适合他们的价值观支配就可怕得多了。