欧洲温商二代：跨境电商转型之路

在欧温商从传统贸易转型做跨境电商可以说是水到渠成的事。在欧洲多年的从商经历已经为温商构建了成熟的供应链、销售渠道和网络，当前欧洲经济走下坡路，消费市场急剧缩小；反之，中国对进口商品的需求量在增大，反而提供了转型的机会。［15］温商对国内外供求关系的了解，和对货源、供应链的掌握，都是国内电商平台所不具有的。刘若进、黄小杰搭建中法物流，并集展示、销售于一体；黄学铭、陆晓峰将手中的欧洲大牌引进国内电商；沈平开出欧洲直购实体店为线上平台增进体验与服务。欧洲温商二代在跨境电商领域取得了不俗的成绩。

（1）欧洲华商理事会理事长、37VIP华人生意公司董事长刘若进

当欧洲的消费市场日益萧条，传统贸易市场很难拓展时，欧洲华商理事会理事长、37VIP华人生意公司董事长刘若进正在打造自己的跨境电商平台。他在法国创立的麦斯柯汀（Miss Coquines）服装品牌在全法拥有60多家连锁店，于2009年正式开始线上销售后，每年可以吸引近80万客户。凭借欧洲零售及网络双重渠道和经验，刘若进在跨境电商开始了新尝试。他同时创办37VIP跨境电商网和打通中欧物流渠道的37速运，凭借这两大支点与70多家欧洲品牌建立了一级代理关系，更有200多家正在洽谈合作。“像阿里、京东这些国内平台多数青睐知名欧洲品牌，37VIP着眼的则是全欧洲的中小型企业。”凭借在欧洲多年生活的经验，37VIP对真正“欧洲制造”的熟悉度是国内任何一家电商都不能比的。而随着中国消费者越来越追求精品、品质和个性，走产品差异化的路子对在欧温商来说更具优势。

（2）法国进口商会副会长黄小杰的逆向贸易

法国进口商会副会长黄小杰过去一直将当地华商的产品包装后放上电商平台，如今他把从中国出口欧洲的传统贸易，改为将欧洲产品进口到中国。黄小杰与刘若进在法国和意大利设置了数十个37速递的投递点，在巴黎和米兰开设了旗舰店，将37VIP和37速运这两大平台以实体店的方式呈现，打造集物流、展示和销售于一体的O2O社区，在欧洲市场占据一席之地。

（3）法华工商联合会名誉会长、温商黄学铭所代理的ELITE品牌

在由F2C e-solution承办的京东法国招商会上，在众多法国本土企业中，唯一一家成功进驻的华商企业，是由温商黄学铭所代理的ELITE品牌。黄学铭手中还握有法国时装品牌ELLE旗下手提包的欧洲代理权，若ELITE通过京东全球购平台的“跨境”尝试成功，那么他所创办的CARO品牌，以及旗下代理的众多欧洲时尚品牌，也将会以这样对接国内大平台的方式，走进更多国内消费者的视野。

（4）法国温州商会秘书长陆晓峰涉足跨境电商领域(www.xing528.com)

法国温州商会秘书长陆晓峰所收购的法国百年品牌的Pourchet（宝榭）在唯品会上的销售已经远超预期。法国温商洪晓波回国与同为温州人的沈亚共同创办了唯品会，成就了电商传奇。这一渊源也让陆晓峰在考虑涉足跨境电商时，在众多平台中选择了唯品会。2005年，在法国和意大利做了16年皮具生意的瑞安人陆晓峰，斥巨资收购已历经四代家族Pourchet，这一从1951年就进驻巴黎最顶级商场老佛爷（Lafayette）的法国传统老品牌。2011年，Pourchet在巴黎孚日广场开出全新的品牌形象店，并在广州设置了中国区总部。跨境购物无疑是未来趋势，而目前国内相对成熟的电商平台已经不少，因此陆晓峰暂时的重心还是放在产品本身。

（5）“我们家海外购”创始人沈平

“我们家海外购”创始人沈平，已着手在跨境电商领域尝试自己的新方向。在意大利已经开了12年超市的沈平认为，无印良品、优衣库甚至名创优品，这些快消品实体店的扩张速度，都说明了线下店铺仍然有强大的生命力，关键是找对商业模式。2015年底，沈平创办的跨境购物平台“我们家海外购”在上海开出第三家旗舰店，店内提供销售、体验、售后等一系列服务。线上线下同步发展，是沈平在大半年的跨境“尝试”后为自己重新找的一条路，“希望线下体验店不仅能替线上引流客户，更能让消费者愿意到店购物消费。”沈平表示，线上线下是相互依存和促进的作用，而跨境电商的市场很大，只要证明线下体验店的模式可行，借助遍布全国的温商力量，规模化的复制就不是问题。

在欧温商成为对接阿里、京东等国内大的电商平台的桥梁。“如果没有在欧温商和华商，我想国内跨境电商平台也不容易成功。”京东法国招商总代理F2C e-solution创始人刘远说，在法的招商会原先是瞄准了法国本土商家，但接触过程中却发现，不少因国情和文化差异，国内团队和国外商家往往会有谈判困难，反而是一批活跃的在法温商给他们带来了不少惊喜。“无论是在法国还是欧洲其他国家，当地的华商是最了解文化和市场的，同时又能知道中国人的需求，这其中又以温商群体眼光最为长远。”刘远表示，包括阿里、京东等国内大的电商平台，如果想在跨境领域有所突破，找到当地温商合作会更得心应手，不会与当地的商业文化和好产品脱节。

温商精神是温州的金字招牌。无论是温商一代还是二代，在欧洲这片土地上都创造过奇迹，彰显了“灵活而诚信、冒险而务实、创新而低调，既聪明肯吃苦，又敢为人先”的温商精神。第一代温商的创业精神更多地体现在吃苦耐劳、敢为人先以及家国情怀上。第二代温商大多年轻、有知识、有远见，而且极富有创造力和行动力，他们具有比前辈更与潮流接近的事业和知识储备，他们大都怀揣着理想，有着重组商业格局的前沿理念；他们着眼全球，善于整合全球先进资源，同时具有温商代代薪火相传的斗志和精神。

有学者认为第三代温商，即3.0版的温商已经成长起来了（温商三代论以创业时间和创业环境为划分依据。第一代温商是指在中共十一届三中全会前后创业的温商，一般出生在1958年之前；第二代温商是指20世纪80年代中期至中共十四大之间接班或创业的温商，一般出生在1959—1970年；第三代温商指中共十四大之后接班或创业的温商，一般出生在1971—1990年）。［8］第三代温商深受互联网熏陶并受到良好教育，几乎都有海外留学背景，他们拥有第一代温商所没有的商业环境，同时又不需要像第二代温商那样白手起家。与第二代新温商相比，“知识化、年轻化、专业化、国际化和科技化”是他们的典型特点，他们被称为“科技的一代”。他们不再是简单传统的创业者，他们是思想者，他们将传统产业嫁接互联网思维，适应新时代的发展要求，带领行业进步，在促进企业创新升级中的作用日益凸显。第三代温商擅长学习、创新和资源整合。他们有全球视野、全球性企业家的素养与国际交往能力。他们不断改变、不断反思、不断突破，抓住潮流，做别人所不做，创别人所不能。他们以创新模式快速增值，以几何的速度创下了天文数字的财富。他们创造流行，创业领域多在网络与软件业，具有企业家精神、风险投资、纳斯达克上市和现代法人治理成为他们传奇故事的精彩章节。第三代在欧温商中一定会成长起更多有远见、具有创新精神的企业家。我们在后续的研究中，将继续关注第三代温商在欧洲的典型代表和创业案例。