网络营销与传统营销的区别与优劣

网络营销与传统营销相比，既有相同点，也有不同点，且具有自身的优势。

1.网络营销和传统营销的相同点

（1）二者营销目的相同。网络营销和传统营销的目的都是通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者的交流和沟通，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目的。

（2）二者都是通过营销组合发挥作用。二者都是通过整合企业各种资源、营销策略等企业要素，开展各种具体的营销活动，最终实现企业营销目的。

（3）二者都是以满足顾客需求为出发点。无论是网络营销，还是传统营销都要以满足顾客需求作为一切经营活动的出发点。对顾客需求的满足，不仅仅停留在现实需求上，还包括潜在需求，这些都是通过市场商品交换进行的。

2.网络营销和传统营销的不同点

网络营销与传统营销的不同点主要体现为语言沟通方式不同，由此带来营销理念的不同，具体体现在以下几个方面：

（1）沟通方式的不同。传统营销是通过电视、广播等方式进行沟通，企业将营销信息推送给顾客和利益相关者，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销通过交互式媒体等沟通方式，将营销信息以“拉式营销”的方式进行传递，信息是双向流动。

（2）沟通时空限制不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。

（3）产品营销策略不同。传统的市场营销策略是由美国迈卡锡教授提出的4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），如图1-1所示。

这种理论的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开展整个营销过程。因此，以美国舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C网络营销理论，即顾客的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），如图1-2 所示。

图1-1　传统4P 营销理论

图1-2　4C 网络营销理论

现今网络营销的发展方向与营销理论发展趋势具有一致性，即不仅仅以企业的角度来设计营销要素组合，而是以满足顾客需求为导向，在企业与顾客之间建立有别于传统的新型主动性关系，使顾客不再被动接受企业的各项要素传播，而能够主动参与企业的营销活动，即发展到4R——关联（Relevance）、回报（Reward）、反应（Respond）、关系（Relationship），见表1-1。

表1-1　营销理论发展趋势

续表

3.网络营销与传统营销相比具备的优势

随着互联网的应用和发展，作为一种全新的营销方式，网络营销具有很强的优势和吸引力。

（1）网络营销更关注消费者的变化，以满足消费者的个性化需求。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性的营销方式。其最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比传统营销更大的选择自由，可根据自己的个性需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。消费者可以通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店获取更多的产品与相关信息，使购物更显个性化。同时，消费者可以自行定制所需的产品，参与产品的设计。(www.xing528.com)

（2）网络营销能更有效地服务于消费者，更好地满足消费者的需要。在建设网络营销站点时可设置备有答案的自动应答器，自动解答消费者的一些常见问题，不需要营销人员重复地回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销中的促销和流通费用。通过网络，消费者可以足不出户满足购买需求，提高购物效率。例如，海尔集团提供了产品小知识（图1-3），利用网络提供的背景知识让消费者自我学习，培养他们成为企业产品的专家；通过消费者的反馈信息，了解消费者对企业产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

（3）网络营销具有极强的互动性，有助于实现企业的营销目标。网络营销从产品信息的搜索、营销策略的制定、产品销售的实现到售后服务的一气呵成，是一个全程的营销。可使企业了解国际市场同类产品的相关信息，收集到消费者的即时信息。企业可以通过博客、在线社区、电子邮件等方式加强与消费者之间的联系，有效地了解消费者的需求信息，从而建立数据库进行管理。这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，提高消费者与企业间的互动性，帮助企业实现销售目标。

（4）网络营销有助于企业降低成本，增加竞争优势。通过互联网进行信息交流，减少了营销的印刷与邮递成本，降低了采购成本。通过网络媒体进行市场调研、发布广告等也减少了营销人员的差旅费用和促销费用。

（5）网络营销能够帮助企业增加销售商机、促进销售，提高市场占有率。互联网络可提供全天候的广告及服务，帮助企业增加销售机会；可以将广告与订单连在一起，方便消费者购买，实现促进销售的目的；可以联通国际市场，消除影响销售的时间和空间障碍，利于企业走出国门，提高市场占有率。

图1-3　海尔集团消费者服务页面

案例

可口可乐，个性定制

2013 年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，即在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有“白富美”“天然呆”“高富帅”“邻家女孩”“纯爷们”“有为青年”“文艺青年”“小萝莉”等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，为广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始寻找专属于自己的可口可乐。

点评：可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功，品牌在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可口可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然，作为一个获得2013 年艾菲奖全场大奖的创意，可口可乐昵称瓶更重要的意义在于—证明了在品牌传播中，社交媒体不只是活动的配合者，也可以成为活动的核心。

但是鉴于下述理由，网络营销不可能完全取代传统营销：

（1）到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。

（2）在网络虚拟市场上的消费群体，只是整个市场中的一部分；还有许多消费者习惯在传统的商场里一边购物、一边休闲，而不愿意在网上购物。

（3）互联网可以使企业与消费者之间直接实现双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。例如，目前许多报纸已经发行了电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，反而起到相互促进的作用。

（4）互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特亲和力是网络营销无法替代的。

总之，在今后很长的一段时期，网络营销与传统营销都会是一个整合的过程，企业在进行营销时应根据企业的经营目标来进行市场细分，恰当地整合网络营销和传统营销，使之互相补缺和互相促进，直至实现相互融合的内在统一，以最低成本实现最佳营销目标。

想一想

网络营销与传统营销有哪些区别呢？网络营销能不能取代传统营销？