网络消费者需求分析：探寻用户痛点和期望

1.网络消费者概况

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016 年12 月，我国网民规模达7.31 亿，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1 个百分点，超过亚洲平均水平7.6 个百分点。2016 年共计新增网民4299 万人，增长率为6.2%，这就意味着中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。截至2018 年12 月，我国网民规模为8.29 亿，2018 年新增网民5653 万，互联网普及率达59.6%（图2-2），较2017 年底提升3.8 个百分点。

图2-2　2010—2018 年中国网民规模和互联网普及率

数据来源：工业和信息化部、华经产业研究院。

截至2018 年12 月，我国手机网民规模达8.17 亿，2018 年新增手机网民6433 万；网民中使用手机上网的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的98.6%（图2-3）。

图2-3　2010—2018 年中国手机网民规模和占网民比例

数据来源：工业和信息化部、华经产业研究院。

截至2018 年12 月，我国网民男性、女性用户比例分别为52.7%和47.3%（图2-4），与2017 年同期基本持平，这与我国人口性别比例较为接近。同时，城市用户仍占绝大多数。我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，较2017 年底增加1291 万，年增长率为6.2%；城镇网民规模为6.07 亿，占比达73.3%，较2017 年底增加4362 万，年增长率为7.7%。从年龄结构上看，我国网民以中青年群体为主，并持续向中高龄人群渗透。10~39 岁群体占整体网民的67.8%，其中20~29 岁年龄段的网民占比最高，达26.8%；40~49 岁年龄段的网民占比由2017 年底的13.2%扩大至15.6%，50 岁及以上年龄段的网民占比由2017 年底的10.5%提升至12.5%。值得注意的是，19 岁以下的年轻用户所占比重和40 岁以上中高龄群体的占比均有所提升，显现出互联网向各年龄群渗透的趋势（图2-5）。

图2-4　2018 年中国网民性别结构

数据来源：工业和信息化部、华经产业研究院。

图2-5　2018 年中国网民年龄结构占比

数据来源：工业和信息化部、华经产业研究院。

报告分析，我国网民以中等教育水平的群体为主。截至2018 年12 月，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为38.7%和24.5%；受过大学专科、大学本科及以上教育的网民占比分别为8.7%和9.9%。其中，中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网居占比达63.2%（图2-6）。

截至2018 年12 月，在我国网民中，学生群体最多，占比达25.4%；其次是个体户/自由职业者，占比为20.0%；企业/公司的管理人员和一般职员占比共计12.9%（图2-7）。这三类人群的占比近年来保持相对稳定。另据调查显示，在电视媒体中，年轻受众有明显的下降趋势，45 岁以上的受众占据绝大多数。45 岁以上的人一般购买力相对较弱，消费需求不是很旺盛，很少有冲动性消费，因此网络营销将核心受众定位为25~45 岁、大专以上学历、个人收入在3000 元以上的人群。这些人群正是绝大多数营销的目标受众，因为他们是各类消费品的主要消费群体。

图2-6　2018 年中国网民学历结构

数据来源：工业和信息化部、华经产业研究院。

图2-7　2018 年中国网民职业结构占比

数据来源：工业和信息化部、华经产业研究院。

2.网络消费者的类别

网络消费者是指某些特定的消费人群在互联网上通过网络交易市场进行购物和消费活动的消费者人群。网络消费者可根据消费习惯和自身特征分为六类：单纯型、冲浪型、接触型（又称接入型）、议价型、商务型和娱乐型（又称运动型）。

（1）单纯型

单纯型的网络消费者需要的是快捷高效的网上购物。他们上网时间不多，每月只花约7 小时上网，但在网上的交易量却很大，大约占50%。为了满足这类消费者的网络购物需求，提供更多便捷的服务，设有购买建议和多重选择的界面非常重要，同时也必须保证订货、付款系统的安全。因此，商家的网络营销活动的核心就是必须为这一类型消费者提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。例如，提供一个易于搜索的产品数据库，为他们节约更多的时间，以保持顾客忠诚度。

（2）冲浪型(www.xing528.com)

冲浪型的网络消费者在人数上占常规网民的8%，但他们在网上花费的时间却占了整个网络流量的32%。虽然他们访问的网页是其他网民的4 倍，但是其网络消费交易量不大。冲浪型网络消费者更注重视觉冲击力，常常会更加关注更新颖、具有创新设计特征的网站，因此商家网络营销推广的重点就是不断提高网络营销模式的视觉创新，用来刺激此类消费者消费。

（3）接触型

接触型的网络消费者是刚触网的新手，在人数上占36%。他们喜欢网上聊天和关注新产品的发布，但是网上交易行动并不活跃。因为这些消费者的上网经验不是很丰富，一般对网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加感兴趣。他们更愿意相信自己熟悉的品牌，所以商家们应根据这类消费者的消费习惯，更加重视自身品牌在网络上的营销推广。

（4）议价型

议价型的网络消费者占总体网络消费者人数的8%，eBay、淘宝网等多数主流购物网站50%以上的消费者都属于这一类型，他们在人数上只占8%，但是网络消费行为活跃，喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜，而且价格便宜的商品更能引起这种类型的网络消费者的兴趣。因此，商家们常常针对此类消费者做相应的特价、打折、赠送礼品等促销活动。

（5）商务型

商务型的网络消费者以学历高、素质高的一线城市的中青年为主，他们都很有自己的主见，非常清楚哪类商品适合自己，哪类商品不适合自己，一般不为产品广告所左右，而且不轻易进行网络交易。所以商家们应该通过商品的独特性和高品位来满足这类网络消费者。

（6）娱乐型

娱乐型的网络消费者更倾向运动和娱乐网站，以好奇心强的年轻人为主。这类消费者比较缺乏耐心，在进行网络活动时，通常会比较在意上网速度，如果网速较慢，他们会经常性地转换网站。这种类型的网络消费者购买意愿强，但交易量较低。当下，这批活跃的网民是非常重要的网络营销潜在客源。对于这种类型的网络消费者，商家们需要提高自己网站的娱乐新闻点和视觉兴趣点，用不断更新和紧扣时尚生活的各方面信息来锁住他们对自己网站的关注度，从而尽量争取销售产品的机会。

总之，随着网络营销的继续深入和发展，对于网络消费者行为特征的分析也会不断深入，这也将反作用于网络营销本身，推动其不断发展。

3.网络消费者的需求特征

随着互联网商务和网络市场的快速发展、信息通信技术的不断更新，市场竞争日益激烈，选择越来越多，消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者，这导致消费者的新消费理念和习惯逐步形成。其需求具有以下明显特征：

（1）注重自我，回归个性消费。

在近代，工业化和标准化生产方式的发展使消费者的个性被湮没于大量低成本、单一化的产品洪流中。进入21 世纪以来，互联网的发展使消费品市场变得越来越丰富，消费者在进行产品选择时范围也更加广泛、产品设计也更加多样化，加之目前网络用户多以年轻群体为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，所以网络消费者的具体要求越来越独特，个性化越来越明显，整个市场营销又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为消费的主流。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

（2）消费需求具有更大的差异性。

不仅消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的时代、环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。同时，每个消费者对产品的理解不同，希望从产品上得到的价值体现也存在相当多的差异性。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程，即从产品的构思、设计、制造到产品的营销策划、品牌、附加值效应中认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的手段和措施。

（3）消费的主动性进一步增强。

网络消费者以年轻人为主，他们通常喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。网络这些特征使得网络消费者在购买过程中主动性比传统市场更强，特别是在许多大额或高档消费中，网络消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

（4）消费的参与性、体验性特征更显著。

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与生产和流通，与生产者直接进行沟通，更注重购买过程的参与体验，从而使市场的不确定性降低。

（5）消费者商品选择更理性化。

由于网络消费者以年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力；同时，网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间。因此，网络消费者的购买行为更为理性化，他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较和理性分析，以决定是否购买。这就要求从事网络营销的企业加强信息的组织和管理，加强企业自身的文化建设，以诚待人。