网络视觉营销对消费者购买行为的影响分析

在我国电子商务快速发展的新形势下，网络购物已经成为重要的消费模式。网络购物规模不断扩大，特别是网络购物大军已经成为企业的重要支撑，因此绝大多数企业都高度重视网络营销，同时也针对网络消费者视觉行为进行研究分析，以网络视觉营销视角开展各种各样的营销活动。

1.网络视觉营销下消费者购买行为分析的理论基础

对网络视觉营销下消费者购买行为进行分析的基础理论为视觉营销（Visual Merchandise Design，VMD）。根据全美零售业协会在VMD 杂志中的阐述，该理论是一种为达成营销目标，将展示技术、视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力，将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。

根据所依附的媒介，视觉营销可分为传统视觉营销和网络视觉营销。传统视觉营销也就是在现实生活中消费者在实体店中所见到的商品的视觉摆设；网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。在电子商务快速发展的新形势下，我国很多企业都开展了网络营销，网络视觉营销也越来越被企业关注和重视。鉴于网络视觉营销对消费者购买行为具有很强的冲击力，企业在开展网络营销的过程中，必须将网络视觉营销作为重要的组成部分，特别是要对消费者购买行为进行全面、深入、系统的分析，进而采取更加务实的网络视觉营销策略，最大限度地提升网络营销的整体水平，使营销活动取得实效。这就需要企业必须重视网络视觉营销下的消费者购买行为，有的放矢地开展网络视觉营销活动，只有这样才能使网络视觉营销取得新的、更大的成效。

2.影响网络视觉营销下消费者购买行为的因素

从网络营销角度来看，分析网络营销下消费者购买视觉行为主要是从网站对不同的网站设计给消费者带来的视觉冲击程度不同进行的。因此，我们分析网络视觉营销下消费者购买行为的影响因素时，应以网站对消费者的视觉冲击程度为视角，了解消费者视觉行为的关注点。一般地，网络购物平台根据对消费者视觉冲击的程度不同可分为无冲击型、冲击型和强烈冲击型三种：

（1）无冲击型。

无冲击型网络购物平台给消费者的整体感觉是结构。一般都功能齐备，虽然具备网站设计的一切要素，但无法吸引人的眼球。这类网站在结构上千篇一律，在颜色搭配上毫无生气，再加上没有创新型的设计元素，往往很难引起消费者的注意。这样的网站制作成本低廉，但消费者数量很少。

（2）冲击型。

冲击型网络购物平台给消费者的整体感觉是新颖别致，并且能带给消费者小小的需求波动，增强其购买欲望。产生这种冲击的因素来自很多方面：①设计新颖的整体布局。整个网站就足以吸引人的眼球，消费者的典型行为是愿意在自己感兴趣的商品上点击并拖动滑轮了解进一步的信息。网站整体的新颖包括布局结构的新颖、设计元素的多样化、色彩搭配的和谐等。②图片的精细化处理和信息的广度与深度。消费者在购买商品时往往对第一印象最为注重，而图片往往是消费者最先接触的视觉信息。图片的精细化处理并不意味着将图片夸张化，而是深化像素的精度。信息的广度与深度则体现了网络商家自身对商品的了解程度以及对消费者的最大诚信与专业负责的服务态度。③其他模块的添加。例如，音乐播放器、Flash 模块、相关视频等，都能在一定程度上让消费者体会到商家的用心程度。④商品自身因素的冲击，包括质量和价格等。图2-8 为Eric Johansson 的个人网站，整个网站只是一个页面，透过Javascript 与CSS（层叠样式表）的搭配，整个网站的动线都在此页中展现，乍看之下会觉得有类似Flash 的效果。一个网站中，图片比文字更能吸引人，所以想要让网站更加吸引用户眼球，可以在图片上下功夫，Biamar（图2-9）就是好图胜千言。

图2-8　Eric Johansson 的个人网站(www.xing528.com)

图2-9　Biamar

图2-10　加多宝集团营销宣传图片

（3）强烈冲击型。

强烈冲击型网络购物平台带给人强烈的购物欲望，是冲击型的加强版，但这类网站的制作成本也比较高，因此，只有少数本身具有技术优势的商家会采用此类网站，如加多宝集团针对败诉精心策划了营销宣传活动。“加多宝”虽然输了官司，但其在微博平台上用自嘲的文案配以幼儿哭泣的图片，在新媒体民意上算是占了“王老吉”上风（图2-10）。

3.基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析的网络营销策略

通过上述分析，我们认识到，企业在开展网络视觉营销的过程中，必须采取更加有效的营销策略，通过卓有成效的改革和创新，提升网络视觉营销的实效性，进而使网络营销取得良好的成效。

（1）创新网络视觉营销理念。理念是行动的先导，企业在开展网络视觉营销的过程中，要根据不同的消费者购买行为采取不同的营销策略，只有这样才能使网络视觉营销真正取得实效。这就需要企业在进行网络视觉营销的过程中对自身的商品和服务进行深入的分析，同时对不同类型的消费者有深入的了解，将自身的商品与消费者购买行为进行有机结合，最大限度地提升网络视觉营销水平。例如，企业在开展网络视觉营销的过程中展示的商品必须与实物相符，而且要将其功能、特点以及自身的优势进行展示，这样才能够使不同类型的消费者根据自身的喜好进行选择，进而提升消费者对商品的黏度。

（2）改进网络视觉营销模式。从总体上来看，网络视觉营销是网络营销的重要组成部分，是根据消费者心理开展的网络商品展示，要想吸引不同消费者的购买心理，必须改进网络视觉营销模式。在这方面，企业要进行改革和创新，使自身的网络视觉营销与众不同，如在网络视觉营销的过程中，可以将文字、图片、视频等进行有效的搭配，提升视觉效应；针对不同类型的消费者，可以对网络视觉营销采取不同的策略，如对务实型消费者要采取务实的态度，对冲动型消费者要将商品的功能展示到位，等等。只有创新网络视觉营销模式，才能使网络视觉营销取得良好的成效。

（3）强化网络视觉营销冲击。网络视觉营销能够取得预期效果，能够符合不同消费者的购买行为，最为重要的就是要大力强化网络视觉营销的整体冲击力，这需要企业对网络视觉营销进行深入的研究，根据自身的商品进行设计。例如，目前一些汽车品牌在开展网络视觉营销的过程中，在视觉方面具有很强的冲击力，对于那些想要购置同类汽车的消费者来说具有很强的吸引力。总之，要想使网络视觉营销更加符合不同消费者的购买行为，必须提升网络视觉营销的冲击力，使消费者不忍“拒绝”。

（4）抓好网络视觉营销服务。在网络视觉营销环境下，要想取得更大的成效，还必须高度重视营销服务体系建设。目前很多企业在开展网络视觉营销的过程中不注重服务，缺乏与消费者的互动，对消费者提出的一些问题不能进行回复，这样必然无法吸引消费者。这就需要企业进一步创新营销服务，建立“互动”机制，如建立互动平台、QQ 平台、微信平台以及互动社区等，使消费者体会到企业对自身的重视，这会使很多消费者更加依赖企业。售后服务同样不可忽视，消费者购买商品之后，7 天之内可以退货，因而必须加强与消费者的沟通；对于消费者的一些问题要及时解决，这样也会增加消费者对企业的依赖，建立良好的客户关系。