网络营销：成本与定价策略

价格是市场营销中非常重要的一个部分，而定价在网络营销中也十分敏感。由于网络平台价格的可比性更高，网络价格是否合适直接关系顾客对产品的接受程度，影响企业网络营销的效果。而如何进行定价需要了解网络营销下产品成分的构成以及决定价格的各种因素。

1.网络营销成本分析

通过网络进行产品销售的成本主要包括产品的生产成本、网络建设成本、网站推广成本、物流配送成本、顾客服务成本以及各种税务支出和管理费用等。

（1）生产成本。网络销售的产品主要有有形产品和无形产品两大类产品。有形产品的生产成本主要有生产该产品的各种原材料费用、采购费用等，一般可以分为固定成本、变动成本、边际成本和机会成本等，有形产品的成本高低主要与生产企业的生产水平、原材料的采购能力以及企业的劳动效率等有关。无形产品主要有数字化产品和服务产品两种。数字化产品的生产成本主要是开发过程中的人力成本，包括员工的工资、管理费用等。服务产品具有无形性、不可分割性、可变性和易消失性等特点，它的生产成本主要是企业付出的人力成本和管理成本，如新浪网站所提供的信息浏览服务，网站中的各种信息的采集、加工、整理等工作都必须由相关人员进行收集和整理。

（2）网络化建设成本。企业要进行网络营销，首先就需要网络硬件和维护网络成本。硬件成本有硬件设备的购置和安装费用、网络服务软件成本、域名的注册费用、空间租赁费用、网页设计费用等。采用第三方平台企业，要向平台支付相关的平台费用。而企业一旦开始运行网络平台，网络维护成本就成为企业网络化建设的主要成本，以保证企业网络的正常运行，另外如果通过网络平台进行产品的销售，还需要对产品进行拍照、修图，产品描述，上传等工作，产生专业运营人员的成本。

（3）网站推广成本。网络推广以提高网站访问量为目的的，主要可以通过注册搜索引擎、关联营销、联盟营销以及网络广告、网络公关等各种推广方法，企业通过网络推广方法让更多的顾客认识、了解自己的网站并能够形成销售。

（4）物流配送成本。配送是按顾客的要求，在企业内部或物流仓库进行分货、配货工作，并将配好之后的货物交给物流环节的过程。在配送过程中，我们需要分拣包装等相关工作人员来完成这个工作，产生配送成本。物流成本就是货物由企业到顾客手中所产生的费用。

（5）顾客服务成本。顾客在购物过程中所产生的各种问题都需要进行咨询了解，各种服务软件成本和维护运营需要大量的工作人员成本，从而形成了顾客服务成本，通过高质量的顾客服务，可提升顾客的满意度和忠诚度，提升网络营销效果。

（6）各种税务支出和管理费用。企业在进行网络销售的过程中，要根据销售情况向政府交纳一系列的税费，如增值税、企业所得税、印花税等税费，后期将会增加产品成本。另外还有管理费用，如各种行政办公费用、管理费用等，这些费用需要企业根据生产能力和管理水平的高低进行分配，属于隐性成本的一部分。

2.网络营销定价方法

价格是消费者为取得同等价值的产品或服务所愿意支付的货币数目，而根据企业和消费者的需求情况不同，定价方法也有所差异。企业定价主要考虑三个方面的因素，即成本、顾客需求和竞争者状况三个方面的因素。在网络营销中，也可以从这三个方面采取相应的定价方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（1）成本导向定价法。

成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法，其主要优点在于简便易用、比较公平，主要有以下两种一样法：

①成本加成定价法。

成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成一般就是在商品总成本的基础上，再加上一个百分比作为利润来确定价格。一般的中小企业和传统企业转入网络平台都是以这种方法来进行定价的这种方法简单易行，但对网络市场消费者接受程度的考虑不足。

②目标利润定价法。

目标利润定价法是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销售量，然后决定期望达到的收益率，才能制定出价格。目标利润定价法与成本定价法的区别在于，价格与销量的关系是由需求弹性决定的。因此要准确预估市场需求，以确保实现预期利润。

（2）需求导向定价法。

需求导向定价法是根据网络市场和消费者需求来进行定价的一种方法。它考核的重点是消费者需求，而非企业成本，从定价本质进行了改变，更加符合现代网络营销的特征。主要有以下三种方法：

①认知定价法。

认知定价法是企业将消费者对该产品的主观认知作为产品价格的主要制定标准。认知定价需要进行市场的大量调研，掌握消费者对该产品的消费能力和价格承受力。认知定价虽然符合消费者的需求，但是可能与企业产品的客观真实价值有所差异，因此，一般需要与价值定价法相结合。

②价值定价法。

价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。企业要让消费者在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持消费者对企业产品的忠诚。在网络平台中，消费者会对产品有一个自己对该产品的价值认定，价格偏低则可能认为是伪劣产品，而价值过高则超过消费者的需求，因此价值认知定价在网络营销中有非常重要的运用。例如，五芳斋天猫旗舰店，产品定价要比很多粽子定价高，但是消费者认可五芳斋品牌和产品，认为五芳斋产品值得付出这个价格就会购买。

③差别定价法。

差别定价法是指企业依据其自身及产品的差异性，特意制定出高于或低于市场竞争者的价格，甚至直接利用价格优势作为企业产品的差异特征。但差别定价是依据消费者对产品的价值和质量认知的差别进行的定价，在制定价格差别的同时也要注意质量的差异。例如，三只松鼠的坚果产品，价格高于其他同类型产品价格，但是品牌知名度高、产品质量高，消费者对该企业产品有较高的认知，认为品牌好、质量优，即使价格高点也是可以接受的。

（3）竞争导向定价法。

竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价值保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。主要有以下三种方法：(www.xing528.com)

①随行就市定价法。

随行就市定价法是指企业在定价时候参考大多数企业的价格标准，然后再制定出自己产品的价格。该价格与竞争对手的价格相差无几。例如，淘宝店上新品，一般会调研网络平台其他店铺的产品价格，然后再制定自己的价格。

②密封投标定价法。

密封投标定价法是指当多家供应商竞争企业的同一个采购项目时，企业在对竞争对手价格了解的基础上进行定价，竞争对手的价格不是透明的，企业在出价时，价格也不是透明的，一般是通过低于竞争对手的报价来获取订单。供应商对标的物的报价是决定竞标成功与否的关键。很多企业在进行大型网络投标前往往会拟订几套方案，计算出各方案的利润并根据对竞争者的了解预测出各方案可能中标的概率，然后计算各方案的期望利润，选择期望值最大的投标方案。

③拍卖定价法。

拍卖定价法是指出售者委托互联网企业或拍卖网站在特定情况下公开对产品进行拍卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择价高者得到该产品的一种定价方式。eBay 就是典型的拍卖型网站，在定价中给出一个基础价，由顾客根据自己的需求情况进行出价，最后由出价最高的顾客获得（图4-2）。

总之，网络营销的过程中在考虑网络平台竞争情况的基础上，还要充分考虑顾客对价格的接受情况，针对顾客对产品价值的心理预期进行分析，制定出符合顾客需求的价格。

图4-2　eBay 网站拍卖

3.网络产品定价策略

企业应根据产品的定价方法对产品进行基本的价格核算，但是价格不是一成不变的，需要根据网络平台的消费需求进行价格策略调整，以促进消费者及时下单购买。常见的网络产品定价策略有以下几种：

（1）低价策略。

消费者在网上购买产品，很多都是因为产品价格比较有竞争力，因此采用低价策略进行营销是大部分中小企业倾向的一种策略。低价策略可以分为直接低价定价策略、折扣策略、网上促销定价策略。直接低价就是产品以低廉的价格吸引消费者，如淘宝上9.9 元包邮的产品销量过万。折扣定价是本身价格较高，通过某种原因进行打折，形成低价格吸引消费的一种方式。折扣又可以分为直接折扣和间接折扣两种，直接折扣有数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣等形式，间接折扣有回扣和津贴等形式。网上促销定价策略则是企业由于某种原因在某些时刻进行促销活动，形成实质性的低价吸引消费者，如聚美优品通过在“双十一”满199 减100 的方式产生了大量的订单。

实施低价策略时企业应注意：该策略不适用于那些消费者对价格敏感而企业又难以降价的产品。同时在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，对他们分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱，导致营销渠道混乱。

（2）个性化定价策略。

个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。网络缩短了生产和消费的时空限制，使个性化营销成为可能，同时个性化定制成为企业差异化策略的一个重要的方面，同时个性化定价也使企业竞争能力加强，获取更高的利润。例如，通过微信营销方式定制蛋糕，消费者可以根据需求制定尺寸、图案等。又如，浙江孤品品牌推出的OWNONLY 成衣男装定制，通过网络给顾客做高性价比的个性化定制服饰，根据顾客的需求使用不同的原材料，制定不同的价格。

（3）使用定价策略。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价的策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等。

（4）网上拍卖竞价策略。

网上拍卖是目前发展比较快的领域。企业只规定一个底价，通过一定的方式进行竞拍，由消费者竞价的一种方式。网上拍卖竞价一般有竞价拍卖和拍买两种方式。竞价拍卖一般是个人或企业公将自己的二手货、收藏品或者公司积压产品放到网上进行拍卖。拍买则是竞价拍卖的反向过程，由顾客提出一个可以接受的价格范围，求购某一商品，由不同卖家出价，最终由顾客决定以什么样的价格与谁成交。

例如，Priceline.com 是一个由顾客自主定价的网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，通过该平台发布出去，然后等待可以接受该价格的顾客进行购买。

（5）免费价格策略。

免费价格策略指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。免费价格策略是网络营销中常用的一种价格策略，其主要目的是促销和推广产品，一般免费价格都是阶段性的，企业主要考虑的是后续利益，并非无利可图。例如，淘宝网中开店、商家、销售等虽然是免费模式，可是它会通过其他增值服务和支付方式获利。

（6）捆绑定价策略。

捆绑定价是指企业根据产品的情况将其进行组合，放在一起进行销售，一方面可以提高企业的销量，另一方面可以让顾客感觉所购买的产品价格更加满意。采用捆绑定价的方法企业会突破网上产品的最低价格限制，降低顾客对单个产品价格的敏感度，提升企业销量。该定价方式是线下线上都常用的价格策略，如通过网络购买步步高学习机，企业将会提供内容更新的服务，根据服务内容和年限不同、价格不同，将产品与服务同时捆绑销售，以降低顾客价格敏感度，提升产品和服务的销量。

想一想

消费者进行网购的主要原因是物美价廉，那么企业如何通过正确的价格策略进行消费者价格观念的引导呢？