网络产品营销策划方案的实施

网络产品营销方案策划是一项逻辑性很强的工作，在实施营销活动之前，要对每一个环节进行周密的考虑、细致的安排。

1.确定网络产品策划目的

策划目的部分要对本次网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划，就要解决一定的问题。通常，企业通过网络产品营销策划，可解决下面一些问题：

第一，产品尚未上市，尚无一套系统的营销方案，因而需要根据市场的特点，策划出一套可行的网络产品营销方案。

第二，企业经营方向改变与调整，需要相应地调整网络产品营销策略。

第三，企业原网络产品营销方案严重失误，需要对原方案进行重大修改或重新设计网络产品营销方案。

第四，随着市场行情发生变化，原来的网络产品营销方案已不能适应变化后的市场。

2.网络产品SWOT 分析

SWOT 分析是根据企业自身的一些基本条件，来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而结合企业内部资源和外部环境来判断公司战略或用于产品分析。SWOT含义：S 指Strength（优势），内部因素，如充足的资金、有影响力的品牌或公司形象、市场份额、技术力量等；W 指Weakness（劣势），内部因素，如缺失人才、时间紧迫、资金缺口大等；O 指Opportunity（机会），外部因素，如发现市场空白点、竞争对手失误等；T 指Threat（威胁），外部因素，如出现新的竞争对手或者替代产品、目标用户流失、政策风险等。根据以上四点，按照优先级或紧迫度分别列出符合条件的事实，便可以构建出一个通用的SWOT 矩阵或者模型。

3.选择需要网络策划的产品

产品是网络营销中最重要、最基本的因素，企业在进行网络产品营销策划时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。一般而言，产品策划选择分为以下三种类型：

（1）单一产品策划。网络单一产品策划包括产品质量、包装、服务三方面的策划。具体而言，产品的质量策划是指产品适应社会生产和生活消费需要而具备的特性，它是产品使用价值的具体体现，包括产品内在质量和外观质量两个方面。包装则在整体产品中占有重要位置，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装一般分为三个层次：第一，内包装，是指产品的直接容器或包装物，如牙膏皮、酒瓶等；第二，中层包装，是指内包装的包装物，因此又称为间接包装，如酒瓶外的包装纸盒、每条香烟的包装盒等；第三，存储运输包装，是指为了便于存储、运输以及识别，在中层包装外的包装，如装运香烟的纸箱、整箱汽车包装纸盒等。产品服务过程包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如提供样品、图片以及激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机；售中服务是指产品在销售过程中提供的服务，如热情接待、为顾客精心挑选产品、解决顾客提出的有关产品的各种疑虑等；售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，如送货上门、安装、实行三包等，解除顾客的后顾之忧，提高顾客满意度，促进其重复购买。

（2）组合产品策划。产品组合策划是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策划的主要内容。

①扩大产品组合。扩大产品组合指扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。例如，Amazon 在站稳图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其将业务范围从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。

②缩减产品组合。缩减产品组合指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平。

③产品延伸。产品延伸指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品改为增加经营高档和低档产品）三种。(www.xing528.com)

（3）新产品策划。新产品是指对产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。新产品推广策划包括以下几个步骤：确定新产品推广的目标受众，建立独特的产品形象；选择恰当的推广时机，进行强大的宣传造势；运用有效的促销手段，建立顺畅的产品通路；进行科学的计划和管理，最后采取科学的推广策略。

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IBM 公司将个人计算机业务卖给联想集团，这属于产品组合策略中的哪一个策略？

4.制订策划方案

编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重叠的。策划方案不可能凭空而来，也不可能一挥而就。随着策划人在市场调查与研究的基础上，对最初的策划不断进行修改、完善，策划方案也逐渐成形，逐渐接近它的最终形式。因此，可以说策划的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发现的市场机会，提出具体解决问题的战略方案和战术性方案，并实施日程设计的过程。

5.费用预算

用于策划的费用，主要有市场调研费、信息收集费、人力投入费、策划报酬等。

（1）市场调研费。市场调研费的多少取决于调研规模的大小和难易程度，规模大、难度大，费用必然高；反之费用则低。

（2）信息收集费。信息收集费主要包括信息检索费、资料购置费、复印费、信息咨询费、信息处理费等。其数量由收集规模来决定。

（3）人力投入费。策划过程中要投入必要的人力，其费用多少可以通过预计投入人力的多少来决定。

（4）策划报酬。支付给策划人的报酬，如果由公司内部人员来策划，就没有这笔开销。如果是外聘策划专家，就要支付策划报酬，其数额多少由双方协商而定。

6.效果评估

策划方案实施后，就应对其效果进行跟踪测评，测评的形式主要有以下两种。

（1）进行性测评：指在方案实施过程中进行的阶段性测评。其目的是了解前一阶段方案实施的效果，并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导。

（2）终结性测评：指在方案实施完结后进行的总结性测评。其目的是了解整个方案的实施效果，为以后制订营销方案提供依据。